MEN lausunto 25/2003

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI

Lausunto: 25/2003
Mainostaja: Iltalehti
Mainostettava tuote: Iltalehti
Mainos: sanomalehti- ja TV-mainos
Annettu: Helsinki, 12.12.2003

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Suomen dystonia-yhdistykseltä Iltalehden televisio- ja sanomalehtimainoksesta. Yhdistys katsoo, että mainoksessa pilkataan dystoniaa eli neurologista liikehäirösairautta sairastavia henkilöitä, koska mainoksessa esiintyvän henkilön kuvaus vastaa karrikoidusti kaikkia dystonian oireita.

Iltalehti (mainostaja) on antanut neuvostolle 18.11.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.

Mainoksen sisältö

Kysymyksessä on sivun kokoinen sanomalehtimainos. Mainos on osa mainostajan neliosaisesta mainossarjasta ”Matka aivotasapainon saloihin”. Mainoksen yläosassa lukee pienemmällä tekstillä: ”Matka aivotasapainon saloihin, osa II”. Tämän jälkeen mainoksen yläosassa lukee isommalla tekstillä: "Toispuoleiset aivot ja fyysiset oireet". Tekstin alapuolella on vasemmalla kaksi pienempää kuvaa allekkain kuvateksteineen ja oikealla yksi isompi kuva, jonka sisällä on vielä yksi pienempi kuva. Isommassa kuvassa on kuvattu mies, jonka pää on kallistunut vasemmalle. Kuvatekstissä lukee: ”Laiminlyöty aivolohko surkastuu. Lohkojen painoerot voidaankin pahimmillaan mitata jopa kiloissa. On selvää, että näissä tapauksissa vaikutus pään asentoon on merkittävä.” Kuvan sisällä olevassa pienemmässä kuvassa on kuva samasta miehestä, joka yrittää pää kallellaan juoda lasista, mutta osa juomasta valuu ohi suun. Kuvatekstissä lukee: ”Pitkälle edistyneissä tapauksissa juominen vaikeutuu, koska kallistuman puoleinen suupieli alkaa falskata. Noin 25 % nesteestä valuu hukkaan. Vaikutus on sekä taloudellinen että jossain määrin nolo – usein myös sottainen.” Isomman kuvan vasemmalla puolella olevassa pienemmässä kuvassa kuvataan olkapäätä, jossa on hilsettä. Kuvan alapuolella on teksti: ”Voimakkaasta hilseilystä kärsivillä kroonikoilla valkoinen ”hilsehuntu” pakkautuu vain toiselle olkapäälle. Haittavaikutus on lähinnä kosmeettinen.” Tämän alapuolella olevassa kuvassa on kuvattu jalkapohja. Kuvan alapuolella on teksti: ”Yli 15 asteen kallistuma aiheuttaa muutoksia jalka-asennoissa. Kallistuman puoleinen jalan ulkosyrjän rasitus muodostuu kohtuuttomaksi. Seurauksena voi olla jalkapöydän fraktuura eli marssimurtuma ja jopa lonkkanivelen pysyvä vaurio.”

Mainoksen alaosassa kuvien alapuolella lukee: ”Tässä yhteydessä emme keskity toispuoleisen ajattelun psyykkisiin seuraamuksiin. Sanomattakin on selvää, että niiden aiheuttamat ongelmat ovat merkittävämpiä kuin oheisten fyysisten oireiden. Siltikin monet hartiaseudun kivut, päänsäryt ja motoriset häiriöt juontavat juurensa toisen aivolohkon vajaakäytöstä. Kehotamme sinua tarkistamaan oman aivotasapainosi osoitteessa www.iltalehti.fi . Tulos on suuntaa antava. Tasapainon ylläpitoon ja poikkeamien korjaamiseen suosittelemme luotettavaa, reseptivapaata, suomalaista lääkitystä. Pää pystyyn ja kohti lähintä lehtipistettä. Siitä se alkaa ja lopussa kiitos seisoo.” Mainoksen oikeassa alakulmassa lukee punavalkoisessa laatikossa: ”Ravintoa molemmille aivolohkoille. Iltalehti”.

Kyseisen mainossarjan kolmessa muussa sanomalehtimainoksessa on myös kuvattu vasemman aivolohkon eli järjen toimintaa ja oikean aivolohkon eli tunteen toimintaa sekä kerrottu esimerkinomaisesti siitä, kuinka tärkeää on harjoittaa molempia aivolohkoja tasapuolisesti. Mainosten otsikkoina ovat: ”Kansalaiset, Luoja loi meille kaksi aivolohkoa. Riemuitkaamme niistä tasapuolisesti.” ja ”Surkastuuhan se lihaskin, jos sitä ei käytä.” sekä ”Varoittava esimerkki järkyttävimmästä päästä.” Mainoksissa on kehotettu tekemään aivotasapainotesti mainostajan kotisivuilla.

Mainossarjaan liittyy myös kolme erilaista TV-mainosta. Mainoksissa kuvataan laboratorio-olosuhteissa, millaisia fyysisiä ja psyykkisiä oireita toisen aivopuoliskon vajaakäytöstä aiheutuu. Mainoksissa kehotetaan käyttämään molempia aivopuoliskoja tasapuolisesti sekä tekemään aivotasapainotesti mainostajan kotisivuilla. Testin tuloksesta riippuen kehotetaan ylläpitämään harmoniaa tai korjaamaan poikkeamia.

Vastine

Mainostajan mielikuvakampanja on toteutettu printtilehdissä, televisiossa ja radiossa. Kampanjan kohderyhmänä ovat 25 – 54 -vuotiaat naiset ja miehet. Mainoksen tarkoituksena on ollut kertoa sekä uutisia että viihdettä sisältävästä Iltalehdestä.

Mainostajan mukaan mainoksen pääviesti kiteytyy lauseeseen ”Iltalehti on aivotasapainon puolestapuhuja yhdistämällä älyn ja tunteen.” Kampanjan tarkoituksena ei ole tehdä pilaa dystoniaa sairastavista ihmisistä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä.

Mainoksen tarkoituksena on ollut korostaa, että Iltalehdessä on sekä uutisia että viihdettä. Mainostaja on liioitellusti kuvannut, millaisia fyysisiä ja psyykkisiä oireita yksinomaan toisen aivolohkon käyttäminen aiheuttaa. Mainoksen mukaan mainostetun lehden lukija sen sijaan käyttää molempia aivolohkoja, koska lehti sisältää molempia aivolohkoja stimuloivaa aineistoa. Mainoksella on pyritty humoristiseen ilmaisuun ja se perustuu aivotoiminnan vahvasti yksinkertaistettuun kuvaukseen.

Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.

Outi Antila
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri