Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 26/2003
Mainostaja: Kesko Oyj
Mainostettava tuote: Pirkka-tuotemerkki
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 12.12.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Pirkka-tuotemerkin televisiomainoksesta. Kuluttajan mielestä mainos on epäeettinen: mainoksen viestinä on, että työntekijän on suostuttava palkkaansa vastaan mihin tahansa. Kuluttaja kokee mainoksen loukkaavaksi nykyisessä työllisyystilanteessa.
Kesko Oyj (mainostaja) on antanut neuvostolle 24.11.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuvattu työhönottohaastattelutilannetta konepajassa. Konepajan toimitusjohtaja kertoo työnhakijalle siitä, mitä levyseppähitsaajan työnkuvaan kuuluu. Toimitusjohtaja sanoo: ”Meillä on totuttu siihen, että levyseppähitsari tekee myös sähkötyöt. Ja porttaukset. Ja hoonaukset. Töitten jälkeen on lähetty kavereitten kanssa rivitansseihin. Onko sulla tetsonia? Se on pakko olla.” Toimitusjohtaja jatkaa edelleen: ”Perjantaisin on vedetty vuorotellen aamujumppaa. Niin, ja sitten on tietty iltavuorot maalaamon puolella. Siitä tulee pää vähän kipiäksi, mutta kova se on sulla tämä palkkapyyntökin...” Ruudulle ilmestyy samalla teksti: ”Toiset ovat tottuneet saamaan rahoilleen vastinetta.” Toimitusjohtaja ojentaa kätensä pöydän yli ja toteaa: ”Niin, että tervetuloa joukkoon!”. Ruutuun ilmestyy tämän jälkeen Pirkka-tuotemerkki sekä teksti ”Enemmän vähemmällä”.
Pirkka-tuotemerkin ”Enemmän vähemmällä” -mainossarjaan kuuluu myös televisiomainos, jossa raitiovaunulippua ostava tyttö kyselee raitiovaununkuljettajalta, mitä lipun hintaan sisältyy, kuten saisiko sillä istumapaikan ikkunan vierestä, onko seisomapaikka halvempi ja onko matkan aikana tarjoilua.
Vastine
Vastineen mukaan mainossarjan konsepti rakentuu ajatukselle, että jotkut ihmiset ovat tavallista tarkempia siitä, mihin ovat rahojaan laittamassa. He ovat tottuneet Pirkka-tuotteiden hyvään hinta–laatu -suhteeseen ja saamaan rahoilleen vastinetta. Pirkka-brandista on muodostunut heille standardi, johon voi verrata muitakin hankintoja. He eivät halua maksaa tyhjästä, vaan haluavat tehdä viisaan valinnan tai ainakin tietää tarkasti, mistä he maksavat. Mainonnan tyyli perustuu hahmojen ja dialogin karrikointiin. Mainossarjassa on haluttu tuoda humoristisin keinoin esille Pirkka-brandiin liittyvät kuluttajalupaukset.
Lausuntopyynnössä viitatussa mainoksessa käsitellään työsuhdetta myönteisellä tavalla. Työnhakija työllistyy ja kaikesta päätellen työnantaja on arvioinut työntekijän ammattilaiseksi, jolle tulee maksaa tämän pyytämä palkka. Mainoksessa ei väheksytä työnhakijoita tai työttömyyttä eikä siitä myöskään ilmene työnhakijaa kohtaan ylisuuria tai epäinhimillisiä vaatimuksia. Mainoksesta päinvastoin välittyy työntekijöitä arvostava viesti.
Vastineen mukaan mainokseen ei sisälly mitään sellaista epäeettistä tai hyvän tavan vastaista menettelyä, jonka voisi katsoa olevan vastoin mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä.
Mainoksen tarkoituksena on vastineen mukaan ollut kertoa mainostajan Pirkka-tuotteiden hyvästä hinta-laatu –suhteesta. Mainoksen tekstin ”Enemmän vähemmällä” tarkoituksena on kertoa kuluttajille, että ostamalla Pirkka-tuotteita he saavat rahoilleen vastinetta. Mainoksen työhaastattelutilanne on kuvattu karrikoidusti. Mainoksessa ei anneta työnhakijasta loukkaavaa tai väheksyvää kuvaa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri