Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 31/2005
Mainostaja: Oy City Forum Ab
Mainostettava tuote: Kauppakeskus
Mainos: Ulkomainos
Annettu: Helsinki, 28.10.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Forumin ulkomainoksista. Kuluttajien käsityksen mukaan mainokset, joissa kaupataan naisen ruumiinosia, ovat naista halventavia.
Mainostaja on antanut neuvostolle 10.10.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaalit liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainosten sisältö
Mainossarjaan kuuluu kolme erilaista mainosta. Yhdessä mainoksessa on kuva jakkupukuun pukeutuneesta naisesta ja ilmaisu ”Osta valtaa. Saat jakkupuvun kaupan päälle.” Toisessa mainoksessa on kuvattu farmariasuinen nainen takaapäin. Mainoksessa käytetään ilmaisua ”Osta hyvä takamus. Saat farmarit kaupan päälle.” Kolmannessa mainoksessa on kuvattu nainen, jolla on korkokengät sekä polvisukat jalassaan. Mainoksessa käytetään ilmaisua ”Osta pitkät sääret. Saat korkokengät kaupan päälle.” Lisäksi mainoksissa on mainostajan logo sekä teksti: ”Keskellä Helsinkiä”.
Vastine
Mainokset ovat mainostajan imagomainontaa. Mainoksilla on haluttu vahvistaa mielikuvaa mainostettavasta kauppakeskuksesta Helsingin kiinnostavimpana ostospaikkana, joka tarjoaa muotia, uutuuksia ja kohtuuhintaisia merkkituotteita nuorekkaille naisille. Mainosten kohderyhmänä ovat pääsääntöisesti nuoret, muodista ja trendeistä kiinnostuneet pääkaupunkiseudulla asuvat naiset, jotka tykkäävät ostamisesta ja hyväksyvät itsensä hemmottelun.
Mainoksissa on haluttu viestiä sitä, mitä nainen tavoittelee, kun hän ostaa itselleen jotain uutta. Mainoksissa on korostettu tavaran asemesta kuluttajasta itsestä syntyvää visiota. Mainokset ovat rohkeita ja pilke silmäkulmassa tehtyjä. Mainokset eivät ole asiattomia tai naista halventavia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa on yritetty sekä kuvituksen että tekstien avulla ironisoida mainontaa yleensä ja sen antamia lupauksia. Mainoksen katsoja ymmärtää, ettei liioitellun mainoksen lupauksia ole tarkoitus ottaa todesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevat mainokset eivät ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri