Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 5/2003
Mainostaja: A-lehdet Oy
Mainostettava tuote: Apu-lehti
Mainos: TV-mainos ”Silicone World”
Annettu: Helsinki, 28.3.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 21.2.2003 lausuntopyynnön kuluttajalta Apu-lehden televisiomainoksesta ”Silicone World”. Kuluttajan mielestä mainos, jossa annetaan ymmärtää, että silikoniset rintaimplantit hankkinut nainen on typerä ja lukutaidoton, on hyvien tapojen vastainen ja naisia loukkaava.
A-lehdet Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 6.3.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen etualalla esiintyy uhkea, silikonirintainen bikiniasuinen nainen. Nainen puhuu englantia. Naisen puheen päälle on puhuttu suomeksi: ”Silicone World on uusi lehti täyteläiselle naiselle. Muotisivulla Gina sukeltaa kulissien taakse ja terveysosiossa hikoillaan kuumissa tunnelmissa. Silicone World, supertyttöjen oma lehti”. Puheen aluksi taustalla näkyy kuva, jossa nainen mittaa pienirintaisen naisen rinnanympärystä päätään pudistellen. Jatkossa taustalla näytetään kuvia uhkeista, silikonirintaisista naisista kuntoilemassa, leikkimässä tyynysotaa ja lopuksi myös kuva, jossa naiset ovat suihkussa. Suihkussa naiset on kuvattu rinnat paljaana, kuva hieman häivytettynä rintojen kohdalta. Lopuksi ruutuun ilmestyy kuvia lehtien kansikuvista ja mainoksen miesääni sanoo: ”Jokaiselle on oma lehti”. Teksti esiintyy myös ruudussa ja miesääni jatkaa Apu-lehden logon ilmestyessä ruudulle: ”Apu lukutaitoisille”. Teksti on myös ruudulla näkyvissä.
Vastine
Vastineen mukaan mainos on osa yhtiön mainossarjaa ”Jokaiselle on oma lehti”. Sarjassa esitetään kuvitteellisia lehtikonsepteja. Vastineen mukaan aikakauslehtimarkkinoille on lehtiä, jotka mainostavat käyttäen hyväksi skandaaliotsikoita ja kansikuvissa naisia tai miehiä katseenvangitsijoina. Kysymyksessä olevassa mainoksessa pyritään satiirin ja parodian keinoin vastustamaan sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää sekä edistämään sukupuolten välistä tasa-arvoa. Mainoksen tavoitteena on, että kuluttaja sen nähtyään kiinnittäisi huomiota lehden sisältöön. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen tai toista sukupuolta syrjivä, vaan sukupuolten välistä tasa-arvoa edistävä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksessa mainostetaan koko perheen Apu-lehteä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosta hallitsevat suuret silikonirinnat ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen, Apu-lehteen. Lisäksi mainoksessa käytetty iskulause: ”Apu lukutaitoisille” on omiaan antamaan mainoksissa esiintyvistä silikonirintaisista naisista alentavan ja halventavan kuvan.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri