MEN 10/2016: Vahvasti liioitteleva mainos

27.4.2016

Lausunto:     MEN 10/2016
Mainostaja:  
TeliaSonera Finland Oyj (Tele Finland)
Viestin:         Televisio
Päätös:         Vapauttava lausunto

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä teleoperaattorin televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsitysten mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainos ylläpitää kaavamaisia roolikäsityksiä vanhemmista asiakkaista ja nuorista naisista. Mainos antaa kuvan, etteivät vanhemmat henkilöt ymmärrä teleoperaattoreiden tarjoamista palveluista ja juuri mies on perheessä se, joka hoitaa tekniikkaan liittyviä asioita. Lisäksi mainos leimaa nuoret tytöt osaamattomiksi ja ymmärtämättömiksi.

Mainos      

Mainoksessa mies saapuu asiakaspalvelupisteelle. Hän soittaa kelloa, ja kolme tyttöä nousee tiskin toiselle puolelle. He viilaavat kynsiään ja jauhavat purukumia. Mies ottaa vuoronumeron. Naiset käyvät seuraavan keskustelun:

”Onks teil jotain niinku aikaa vai?”

”Ei siis niinku todellakaa oo, mullon joskus never.”

”Ei mullakaa. Eiku hetkine… Eiku ei mitää, ei mitää sittenkää.”

”Mä oon ihan tööt.”

”Mm-mm”

Mies kysyy: ”Mitä?”

Ruutuun ilmestyy teksti ”Asiakkaiden mielestä parasta palvelua* tele.fi”. Taustaääni sanoo ”Ei hyvää päivää. Me huomattiin, että kun satsaa kunnon palveluun, se tekee kaikesta helpompaa. Tule vaikka Tele Finlandin pisteelle.”

Lopuksi ruudussa näkyy Tele Finlandin logo ja teksti ”Helpoksi tehty.”

Mainostajan lausuma

Yleistä

Tele Finlandin Parasta Palvelua -mainossarjan ja kyseisen mainoksen ideana on ollut esittää liioittelun ja huumorin keinoin tyypillisesti teleoperaattoreihin sekä huonoon palveluun liitettyjä mielikuvia ja löytää näin tilanteita, jotka ovat kuluttaja-asiakkaille tuttuja ja samastuttavia iästä tai sukupuolesta riippumatta. Mainossarjan eri mainoksissa asiakkaiden sekä asiakaspalvelijoiden rooleissa esiintyy erilaisia, eri-ikäisiä ja eri sukupuolta edustavia henkilöitä mahdollisimman tasapuolisesti. Yhdistävänä tekijänä mainosten osalta on se, että tavalla tai toisella asiakkaan palvelukokemus jää huonoksi.

Mainosten pääviestinä on kertoa, että Tele Finlandilta saa asiakkailta kerätyn palautteen perusteella operaattoreiden parasta palvelua, ilman ikäviä laskuyllätyksiä. Tämä perustuu EPSI Rating Finlandin vuosittain tekemään tutkimukseen, jonka mukaan Tele Finland on tarjonnut operaattoreista parasta palvelua jo neljänä vuonna peräkkäin. Tele Finland oli paras yksityisasiakkaiden matkaviestinoperaattori kaikilla tutkimuksen osa-alueilla.

Kyseisen mainoksen tyylilajiksi on valittu huumori ja liioittelu. Näillä on pyritty herättämään huomiota ja jäämään kuluttajien mieleen. Mainoksessa esiintyviä henkilöitä ei esitetä kaavamaisissa rooleissa, eikä mitään ikäluokkaa tai sukupuolta esitetä syrjivällä tavalla.

Huumori mainonnan välineenä

Mainoksen tyylilajiksi on valittu huumori, joka on mainonnan eettisen neuvoston aikaisemman ratkaisukäytännön mukaisesti katsottu sallituksi keinoksi mainonnassa. Erilaisia asiakaspalvelutilanteita on huumorilla ja liioittelulla korostettu siten, että mainoksista on tullut hauskoja ja hyväntuulisia. Mainoksia ei ole tarkoitus ottaa kaikilta osin vakavasti. Mainokset on toteutettu pilke silmäkulmassa ja katsoja ymmärtää, että ne eivät kuvaa todellisia tilanteita. Kampanjalla on haluttu herättää positiivisia mielikuvia Tele Finlandin tarjoamasta palvelusta viihteen ja huumorin keinoin. Mainoskampanja on suunnattu täysi-ikäisille henkilöille, joilla on tarvittava ymmärrys palveluiden tilaamiseen teleoperaattorilta.

Sukupuoliroolit mainoksessa

Toisin kuin lausunnonpyytäjä on esittänyt, mainoksella ei ole tarkoitus esittää kaavamaista käsitystä siitä, että vanhempi sukupolvi ei ymmärtäisi operaattoreiden tarjoamista palveluista mitään. Tarkoituksena ei myöskään ole ollut alleviivata käsitystä siitä, että tekniikkaan liittyvissä asioissa asianhoitaja perheessä on mies. Kumpaan sukupuoleen tahansa kallistuva teknisten tai muiden asioiden hoitaminen perheen sisällä ei voi kuitenkaan lähtökohtaisesti täysin estää mainostajaa käyttämästä jompaakumpaa sukupuolta huumorilla toteutetuissa mainoksissa. Mainossarjan muissa mainoksissa asiakkaan roolissa esiintyy myös eri-ikäisiä naisia, ja myös asiakaspalvelijan rooleissa esiintyy eri-ikäisiä miehiä.

Mainoksessa ei leimata asiakaspalvelijoiden ikää tai sukupuolta kielletyllä tavalla, vaan asiakaspalvelijat esitetään selvästi liioitellen huumorin keinoin. Mainoksessa ei siten ylläpidetä kaavamaista roolikäsitystä vanhemmista asiakkaista tai nuorista naisista. Katsoja ymmärtää, että kyseessä ei ole todellinen tilanne.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perusääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Mainoksen tarkoituksena on ollut viestiä mainostajan hyvästä palvelusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että humoristinen mainos on vahvasti yliampuva. Keskimääräisen kuluttajan ei voida katsoa ottavan sitä kirjaimellisesti juuri liioittelevuutensa vuoksi. Tästä syystä ei myöskään voida katsoa, että mainoksessa olisi hyvän markkinointitavan vastaisia stereotypioita.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri