MEN 11/2020: Kuolema

Lausunto:             MEN 11/2020
Markkinoija:       If Vahinkovakuutus Oyj, Keskinäinen Vakuutusyhtiö Kaleva
Media:                    Radio
Päätös:                   Vapauttava lausunto

ASIASANA: KUOLEMA

ARTIKLAT: 2 JA 18

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vanhemman kuolemaa käsittelevä mainos saattoi aiheuttaa lapsissa ahdistusta ja pelkoa. Mainoksen lohdullinen sävy ja mainostettava tuote huomioon ottaen mainos ei kuitenkaan ollut hyvän tavan vastainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä henkivakuutusmainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä puhutaan kuolemasta. Pieni lapsi saattaa kuulla tutun nimen ja saa muistutuksen kuolemasta. Lausunnonpyytäjä katsoo, että tällainen huomionherättämiskeino ei ole sopiva etenkin, kun mainos tulee radiokanavilta kellonajasta riippumatta.

Markkinointi

Radiomainoksia on kaksi erilaista:

Naisääni kertoo: ”Jari kuoli kesällä. Mä yritin olla rohkee kun kerroin lapsille, mut mä romahdin. Hautajaisten jälkeen meidän ykstoistavuotias sanoi, että isi oli ollu rohkee, ku se uskals ajatella kuolemaa. Et sen perhe voi jäädä yksin, ja otti henkivakuutuksen. En tiiä mist, se oli sen kuullu, mut se oli oikeessa siinä, et Jarin rohkeus turvaa meidän perhettä, vieläkin.” Mainosääni: ”Kuoleman ennakointi on mahdotonta, mutta läheisten toimeentulon varmistaminen helppoa. Laske yllättävän edullinen hinta henkivakuutuksellesi osoitteessa if.fi/henkivakuutus. Vakuutuksen myöntää vakuutusyhtiö Kaleva.”

Miesääni kertoo: ”Sari kuoli lokakuussa, ja lapset sanoi, että ne ei haluu joululahjoja. Mä sanoin, et Sarilla oli henkivakuutus If:stä ja yks syy siihen oli se, et me voitais hankkii joululahjoja, vaikkei äitii enää ois. Perheen viisvuotias kysy, et voisko ne lahjat olla äidille. Me jaettiin paketit aattona, ja ne oli kaikki Sarille. Ku avattiin lahjoja, me mietittiin, että mitä äiti ois tykänny niistä. Ja naurettiin, pitkästä aikaa.” Mainosääni: ”Kuoleman ennakointi on mahdotonta, mutta läheisten toimeentulon varmistaminen helppoa. Laske yllättävän edullinen hinta henkivakuutuksellesi osoitteessa if.fi/henkivakuutus. Vakuutuksen myöntää vakuutusyhtiö Kaleva.”

Mainoksia on esitetty seuraavilla radiokanavilla: Kiss, City, Iskelmä, NRJ, Radio Nova, SuomiRock, SuomiPop, Aalto, HitMix, Loop, Helmi ja Rock.

Markkinoijan vastaus

Mainoksissa halusimme puhua muistamisesta, rohkeudesta ja rakkaudesta suoraan, kiertelemättä ja kaartelematta. Kun kaikki menee uusiksi läheisen kuoleman takia, henkivakuutus auttaa selviämisessä ja surun kohdanneet voivat taloudellisen pärjäämisen sijasta keskittyä hyviin muistoihin ja elämänsä jatkamiseen.

Mainostamme henkivakuutusta, josta on vaikea puhua mainitsematta kuolemaa. Ihmisen elämänkaareen luonnollisena osana kuuluvasta kuolemasta puhuminen koetaan usein ahdistavana, mutta mielestämme aiheesta pitäisi puhua enemmän. Sillä tavoin ahdistuskin pikkuhiljaa hälvenee. Minkäänlaiseen shokkivaikutukseen emme ole pyrkineet, mutta halusimme pitää tunteet aitoina.

Lapset eivät kuulu kohderyhmäämme, mutta lapsesta huolehtiminen vanhemman kuolemankin sattuessa on meille tärkeä teema.

Radiokanavien ohjelmisto ja mainonta kohdennetaan radiokanavien kuuntelijaprofiilien mukaan. Olemme tehneet mediavalinnat huolellisesti ja yhteistyössä kanavien kanssa kohderyhmään 25–50-vuotiaat suomalaiset. Radiokanavilla ei ole lapsille, nuorille tai perheille nimenomaisesti suunnattua ohjelmaa. Radiokanavat kuuntelevat ja arvioivat jokaisen kanaville tarkoitetun mainoksen erikseen varmistuakseen radiomainonnan lain ja hyvän tavan mukaisuudesta.

Ymmärrämme, että aihe herättää monenlaisia tunteita ja otamme negatiivisen palautteen vakavasti. Pyrimme jatkossa noudattamaan henkivakuutuksen markkinoinnin suunnittelussa erityistä varovaisuutta ja miettimään nykyistäkin tarkemmin yhdessä medioiden ja mainostoimiston kanssa mainosten sisältöä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kuolema mainoksen aiheena herättää voimakkaita tunteita ennen kaikkea sen vuoksi, että siinä käsitellään pienten lasten vanhemman kuolemaa. Tällaisen aiheen käsitteleminen mainoksessa voi aiheuttaa lapsissa ahdistusta ja pelkoa. Ottaen kuitenkin huomioon mainoksen lohdullinen sävy ja mainostettava tuote neuvosto katsoo, että kuolemaa on käsitelty asialliseen sävyyn.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri