Mainonnan eettinen neuvosto
22.3.2017
Lausunto: MEN 14/2017
Markkinoija: Verisure Oy
Viestin: Televisio (MTV3, AVA ja Discovery Network Finland)
Mainostoimisto: BBDO
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Pelko mainoksen tehokeinona ei ollut hyvän tavan vastaista, koska mainostettava tuote oli murtohälytysjärjestelmä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä turvallisuuspalveluja tarjoavan yrityksen mainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainos vetoaa pelkoon. Mainosta on esitetty ilta-aikaan, mikä on selkeän suunnitelmallista. Mainoksessa esitetään todennäköisenä, että katsojan kotiin kohdistuisi jotain epämiellyttävää ja pelottavaa.
Mainos
Mainoksessa kuvataan tilannetta, jossa kotitaloon murtaudutaan. Tämän jälkeen näytetään, kuinka hälytys on tehty ja vartijat saapuvat paikalle. Mainoksen alareunassa on puhelinnumero ja osoite verisure.fi.
Mainoksessa sanotaan:
”Kuka tahansa oletkin, missä tahansa asutkin, voit tuntea olosi turvattomaksi. Haluat ehkä kohdata, juosta tai piiloutua. Verisuren valvotulla hälytysjärjestelmällä voit tuntea olosi turvalliseksi. Suojaamme kaikkein tärkeimmän. Varaa veloitukseton kodin turvakartoitus. verisure.fi.”
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksessa markkinoidaan valvottua kodin murtohälytysjärjestelmää ja kodin turvakartoitusta. Televisiomainos on tuotettu yhteistyössä mainostoimisto BBDO:n kanssa. Mainosta esittävät kanavat ovat ennakkotarkastaneet mainoksen.
Ennen mainoksen julkaisemista mainostaja on teettänyt tutkimuksen 1 000 kuluttajan testiryhmällä Ruotsissa ja Espanjassa. Sen mukaan kuluttajat katsoivat mainoksen soveliaaksi tavaksi markkinoida hälytysjärjestelmää, eikä mainosta koettu hyvin harvoja yksittäisiä henkilöitä lukuun ottamatta pelottavaksi.
Markkinoidulla tuotteella pyritään ennaltaehkäisemään asuntomurtoja sekä suojaamaan omaisuutta ja ihmisiä. On luonnollista ja tyypillistä, että markkinoinnissa viitataan turvallisuuden puutteeseen. Turvallisuuden puute ja siihen vaikuttaminen sekä turvallisuustuotteet ja -palvelut liittyvät olennaisesti toisiinsa, minkä vuoksi niiden markkinoinnissa on välttämätöntä olla jonkinlainen viittaus turvattomuuteen. Mainonnassa tulee voida kertoa tilanteista, joita varten mainostettava tuote ja palvelu tarjotaan.
Jos mainoksessa katsottaisiin käytettävän hyväksi pelkoa, sille on joka tapauksessa mainostettavan tuotteen ja palvelun luonteesta ja laadusta johtuen perusteltu syy. Tilastokeskuksen mukaan Suomessa tapahtuu vuosittain noin 6300 murtoa. Mainoksessa asuntomurron mahdollisuutta ei liioitella, eikä pelotella sillä.
Mainokseen ei sisälly väkivaltaa tai konkreettista uhkatilannetta. Siinä ei vahingoiteta omaisuutta tai ihmisiä, eikä siinä kuvata omaisuutta tai ihmisiä konkreettisessa turvattomassa tilanteessa. Mainokseen ei siten sisälly pelottavaa kuva-aineistoa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa eikä markkinoinnissa saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen.
Mainoksella mainostetaan kodin murtohälytysjärjestelmää. Mainoksessa esitetään tilanne, jossa perheen kotiin murtaudutaan. Lisäksi siinä näytetään hälytyskeskuksen toimintaa, vartijaa ja mainostettavia tuotteita. Mainoksessa on hiukan pelottava tunnelma.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ottaen huomioon millaista tuotetta mainostetaan, pelottavalle tunnelmalle on ollut perusteltu syy.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri