MEN 15/2017: Morsetusääni mainoksessa, tasa-arvo

22.3.2017

Lausunto:     MEN 15/2017
Markkinoija:  Suomen Messut Osuuskunta
Viestin:          Sosiaalinen media (Facebook), televisio, ulkomainos
Päätös:          Televisio- ja ulkomainos: vapauttava
                       Facebook-mainos: huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Viranomaisen yleinen vaaramerkki on erilainen kuin mainoksessa käytetty piipittävä ääni, minkä vuoksi mainos ei ollut tällä perusteella hyvän tavan vastainen. Sen sijaan Facebook-mainosvideo oli tasa-arvoa loukkaava ja siksi hyvän tavan vastainen, koska mainosvideo antoi kaavamaisuudessaan alentavan ja halventavan kuvan naisista.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöltä Moottoripyörämessujen mainonnasta. Mainoksia on useita.

Facebookissa julkaistun mainoksen osalta lausunnon pyytäjät ovat katsoneet, että video on lapsille sopimaton, koska siinä on seksuaalisia vihjailuja.

Televisiomainoksen osalta lausunnon pyytäjät ovat katsoneet, että mainoksessa käytetty hätäsignaalia muistuttava ääni ja tekstin yhteneväisyys viranomaistiedotteiden kanssa heikentävät oikeiden hätätilanteiden viranomaisviestinnän erottuvuutta ja huomioarvoa.

Ulkomainoksen osalta lausunnon pyytäjät ovat katsoneet, ettei mainoksesta tarpeeksi selvästi käy ilmi sen olevan mainos.

Mainokset

Facebookmainos

Facebookissa julkaistu video alkaa tekstillä ”Varoitus! Tällä videolla motocrossin maailmanmestari Kim Savaste kertoo tuoreelle moto3-luokan mm-sarjan kuljettajalle Patrik Pulkkiselle, mistä moottoripyöräilijä löytää kauniita naisia. www.mpmessut.fi”. Videolla pojat kulkevat kauppakeskuksessa ja käyvät seuraavat keskustelut vastaantulevien nuorten naisten kanssa:

”Moi Kimi, miten menee?”
”Hyvin menee…”

”Moi Kimi! Sä näytät tosi hyvältä! Tuu taas pian käymään.”
”Kiitti kutsusta, mut toivottavasti ei tarvi nyt tulla.”

”Moi! Hei onks ollu paikat jäykkinä viime kerran jäljiltä?”
”Ei oo enää ollu yhtää…”
”No hyvä, mut soittele jos tarvit lisää hoitoo.”
”Joo, kyl mä soittelen.”
”Moikka”
”Moikka”

Lopussa Savaste ja Pulkkinen käyvät seuraavan keskustelun:

”Hei mikä tää juttu oikein on? Onks nää jotain crossidaamei?”
”Eiku ne on sairaanhoitajia ensiavusta.”
”Noh, kai mullaki on ens vuonna.”

Lopussa on teksti: ”Varoitus! Suomen kovimmat kuskit vierailevat aina mp-messuilla. Jos haluat välttyä tunteikkailta kohtaamisilta ja pärjätä ilman heidän neuvojaan ajamiseen tai elämään, kannattaa välttää Messukeskuksen alueelta 3.–5.2.2017. Lauantaina kun messuilla ajetaan kilpaa, varo ettei vauhti tartu. www.mpmessut.fi”

Televisiomainos

Mainoksessa kuuluu piipitystä. Siinä on teksti: ”Varoitus! MP 17 Moottoripyörämessut sisältävät materiaalia joka voi aiheuttaa voimakasta halua hankkia kaksipyöräinen moottoriajoneuvo. Messukeskus ei vastaa tapahtuman aiheuttamasta vapauden tunteesta tai välillisesti mieshenkilöiden katoamisista. Moottoripyörämessut Messukeskus Helsinki 3.–5.2.” Lopussa kuuluu moottoripyörän ääni.

Ulkomainos

Mainos on julkaistu Kampin kauppakeskuksen isokokoisella ulkoseinällä. Mainoksen aluksi mainostila täyttyy ylhäältä alaspäin ilmestyvistä ”Varoitus!”-sanoista. Tämän jälkeen tulee teksti: ”Varoitus! Moottoripyörämessut Messukeskus Helsinki 3.–5.2.” ”Varoitus”-sana vilkkuu ja moottoripyörämessujen logo näkyy isokokoisena.

Mainostajan lausuma

Mainostettavat messut on ensisijaisesti täysi-ikäisille ja yli 15-vuotiaille suunnattu moottoripyörätapahtuma. Sitä markkinoidaan kohderyhmään vetoavalla humoristisella tavalla. Mainosvideota käytetään markkinoinnissa ainoastaan Facebookissa. Video viestii, kuinka moottoripyöräharrastuksen myötä voi tutustua uusiin ja odottamattomiinkin ihmisiin. Mainoksessa käy selvästi ilmi, että nuori mies on tutustunut sairaanhoitajanaisiin joutuessaan hoitamaan saamiaan vammoja ja naisten sanomiset liittyvät kiinteästi tähän.

Videolla esiintyvät kohderyhmän hyvin tuntemat motocrossin maailmanmestari 17-vuotias Kim Savaste ja ratamoottoripyöräilyn MM-sarjan kuljettaja 16-vuotias Patrik Pulkkinen.

Varoitus-teemalla tuotiin esiin vapaudentunnetta ja lajille tyypillistä intohimoista harrastamista. Varoitus-sanan käyttöä vältettiin kuitenkin esimerkiksi ajoväylien välittömässä läheisyydessä, jottei väärinkäsityksiä syntyisi. Televisiomainoksen alussa morsetettiin MP-messut. Mainoksessa käy selkeästi ilmi, että kyseessä on mainos. Morsetus on universaali kieli kuten intohimo moottoripyöräilyyn ja äänimaisemana erottuvuustekijä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Artiklan 18 mukaisesti lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainoksissa mainostetaan moottoripyörämessuja. Televisiomainoksessa on tehosteena käytetty morsetusääntä, jonka osalta mainostaja on todennut, että morsetus on universaali kieli.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevista mainoksista käy selvästi ilmi, että ne ovat mainoksia. Piipitysäänen osalta neuvosto toteaa, ettei kuluttaja välttämättä tunnista, että kysymyksessä on morsetusääni. Toisaalta viranomaisen yleinen vaaramerkki on kuitenkin selkeästi erilainen kuin mainoksessa käytetty ääni. Neuvosto katsoo, ettei käytetty piipitysääni ole mainoksessa hyvän tavan vastainen.

Facebookissa julkaistun mainoksen osalta neuvosto toteaa, että mainosta tulee tarkastella kokonaisuutena ottaen huomioon mainoksen tekstit, kuvakulmat ja kohderyhmä sekä mainoksessa esiintyvien henkilöiden pukeutuminen, ikä ja repliikit. Neuvosto toteaa, että kokonaisuutena tarkasteltuna mainosvideo antaa kaavamaisuudessaan alentavan ja halventavan kuvan naisesta. Mainos sisältää myös seksuaalisia vihjailuja. Mainoksen voidaan katsoa olevan tasa-arvoa loukkaava.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että Facebook-mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Siksi Facebook-mainos on hyvän tavan vastainen.

Televisio- ja ulkomainos eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri