MEN 19/2016: Seksuaalisen häirinnän esittäminen mainoksessa

14.6.2016

Lausunto:    MEN 19/2016
Mainostaja:  Helen Oy
Viestin:         Verkkomainos (Facebook ja YouTube)
Päätös:         Huomautus

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Helen Oy:n mainoksista. Valittajan käsityksen mukaan mainonta perustuu seksuaalisen häirinnän normalisointiin. Lisäksi valittaja kyseenalaistaa, onko viittaus maksullisiin naisiin hyvän tavan mukaista.

Mainos

Mainostaja on julkaissut videoita, joissa esiintyy fiktiivinen hahmo Yrjö Uusivirta. Videoita esitetään YouTubessa ja yrityksen Facebook-sivuilla. Valituksen kohteena olevan jakson nimi on Episode 3: Sexual harassment. Jakson alussa esitetään kohtaus, jossa Uusivirta käyttäytyy sopimattomasti toista työntekijää kohtaan. Jaksossa käsitellään tätä tilannetta. Video kestää kahdeksan minuuttia. Video on kuvattu toimistossa, mutta välillä näytetään Helen Oy:n Helsingin Kampissa sijaitsevan rakennuksen ulkoseinää.

Lisäksi mainostajan Facebook-sivuilla on julkaistu vapputervehdys, jossa Yrjö Uusivirta toteaa seuraavaa: ”Even at vappu people need electricity. That’s why I’m working. You know the beer tap, it doesn’t work without the electricity. You can’t pay for the beer or the booze or the women. It’s all with electricity nowadays. Think about it.”

Vapputervehdysvideokuvan alla on teksti: ”Yrjö is working on Vappu.” Sama teksti on myös  videon oikealla puolella ja sen lisäksi sivulla on teksti: “Did you know that Vappu is party for working girls and working boys? Are you workworkworking too? #yrjöuusivirta #yrjöshow”

Mainostajan lausuma

Helen Oy kiistää, että videot olisivat hyvän tavan vastaisia. Kyseessä on Helenin markkinointiviestinnässä käytetty fiktiivinen insinöörihahmo Yrjö Uusivirta.

Kysymys ei ole mainonnasta siinä mielessä kuin mainonta perinteisesti käsitetään. Videoissa ei myydä mitään tuotetta, vaan kysymys on modernista sisältömarkkinoinnista, jossa brändi tuottaa viihdettä, jonka parissa kuluttajien halutaan viihtyvän. Heleniin hahmo liittyy siten, että kysymyksessä on fiktiivinen insinööri, joka työskentelee Helenillä.

Aiemmin hahmoa on käytetty viihteellisesti selittämään Helenin energiainnovaatioita. Suuren suosion myötä hahmon ympärille rakennettiin kokonainen YouTubessa ja Facebookissa esitetty kolmen jakson komediasarja.

Hahmo on selvästi naurunalainen: hänen päätelmänsä asioista ovat vähintäänkin vinksallaan ja hän ymmärtää asioita väärin – ja katsoja ymmärtää tämän. Hahmossa nauretaan myös suomalaisen miehuuden ja erityisesti insinööriyden kliseille: Kysymyksessä on teknisesti orientoitunut, suoraviivainen hahmo, jonka ihmissuhde- ja elämäntaitotaidot ovat puutteelliset. Taidot ovat niin puutteelliset, että jokainen ymmärtää, että hahmo ei käyttäydy hyväksyttävien normien mukaisesti.

Jaksossa on nimenomaan osoitettu, että seksuaalinen häirintä on väärin ja tuomittavaa. Yrjön omasta mielestä hauska ja viaton käyttäytyminen osoitetaan jaksoissa tuomittavaksi ja vääräksi. Yrjön tavoin ei saa käyttäytyä. Hänen toimintansa ei ihannoida.

Rasismilla valittaja ilmeisesti viittaa siihen, että sarjan sketseissä leikitellään Uusivirran kyvyttömyydellä ymmärtää vieraita kulttuureja. Sketseissä nauretaan nimenomaan Yrjölle. Sketseissä näyttelee iranilaissyntyinen standup-koomikko Ali Jahangiri. Yrjö on saanut ylistävää katsojapalautetta arabiankielisistä maista. Ali Jahangirin hahmo esittää Yrjön esimiestä ja on kuvattu yhteisissä kohtauksissa rauhallisena ja älykkäänä hahmona, joka toisinaan tuskastuu Yrjön sosiaaliseen kyvyttömyyteen, mutta jaksaa silti yrittää saada asiat sujumaan sosiaalisesti haasteellisen alaisensa kanssa.

Yrjö Uusivirta -hahmo on saavuttanut huomattavan suosion sekä Suomessa että ulkomailla, koska jaksot ovat huolella tuotettua ja korkeatasoista komediaa. Sen lisäksi on uutta, että kaupallinen yritys tuottaa sisältöä, missä rohkeasti käsitellään aiheita, joita markkinointiviestinnässä ei ole totuttu käsittelemään: esimerkiksi seksuaalista häirintää, monikulttuurisuutta ja uskontoa. Tämä on tehty tietoisesti kunnioittamalla vastaanottajien älykkyyttä ja medianlukutaitoa. Etnisiä tai kansallisia alkuperiä, seksuaalisia tai muitakaan vähemmistöjä, eri sukupuolia tai seksuaalisia suuntauksia ei esitetä syrjivästi, vaan päinvastoin komedian kautta ylistetään moniarvoisuutta ja pyrkimystä tasa-arvoiseen työyhteisöön ja yhteiskuntaan ylipäätään. Kaikkein puhdistavin ja vapauttavin voimavara ihmisille on nauru. Sitä Helen Oy on Yrjö Uusivirran hahmossa pyrkinyt markkinointiviestinnässään tuottamaan.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla ja siinä on noudatettava elinkeinoelämässä yleisesti hyväksyttyjä menettelytapoja. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin. Artiklan 2 mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 4 mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.

Artikla 23:

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityssääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset.

Markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä.

Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan.

Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen.

Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta.

Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Mainostaja

Helsingin kaupunki omistaa Helen Oy:n 100-prosenttisesti. Helsingin Energia ‑liikelaitos on yhtiöitetty vuonna 2014, jolloin nimi on muutettu Helen Oy:ksi.

Neuvoston toimivalta

Mainostajan mukaan videoissa ei ole kysymys mainonnasta perinteisessä mielessä. Yrjö Uusivirta -hahmoa on käytetty viihteellisesti selittämään Helenin energiainnovaatioita. Suosion myötä hahmon ympärille rakennettiin YouTubessa ja Facebookissa esitetty kolmen jakson komediasarja.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että pidemmän videon lopussa ruudussa näytetään lopputekstien jälkeen mainostajan nimi ja tavaramerkki. Lyhyemmässä mainostajan Facebook-sivuilla julkaistussa videossa on videokuvan vieressä mainostajan tavaramerkki ja teksti: “Helen jakoi käyttäjän Yrjö Uusivirta videon.”

Mainonnan eettinen neuvosto viittaa ICC:n markkinointisääntöjen johdannon määritelmiin ja toteaa, että mainonnan sekä muun markkinoinnin käsite on laaja. Lisäksi neuvosto korostaa sitä, että ICC:n markkinoinnin perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä (23 artikla).

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen neuvosto katsoo, että videot on tehty ensisijaisesti markkinointitarkoituksessa, vaikka ne ovat viihdyttäviksi tarkoitettuja. Videot ovat mainostajan brändimainontaa. Neuvosto on toimivaltainen tutkimaan videoiden hyvän tavan mukaisuuden.

Hyvän tavan mukaisuuden arviointi

Hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa huomioon otetaan huomioon muun muassa mainoksen esityskanava ja tyylilaji.

Videoita esitetään sosiaalisen median kanavissa, joissa kuluttajat voivat kommentoida videoita ja jakaa niitä eteenpäin. Tällöin sisällöt leviävät nopeasti ja laajasti kuluttajien keskuudessa. Aidosti hauskoja tai muuten erityisen viihdyttäviä sisältöjä jaetaan kuluttajien keskuudessa aktiivisemmin kuin vähemmän viihdyttäviä mainoksia.

Käsiteltävänä olevien mainosvideoiden osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sen on vaikea nähdä yhteyttä mainosvideoiden sisällön ja mainostettavan palvelun välillä.

Tyylilajin osalta neuvosto toteaa, että huumori ja liioittelu saattavat lieventää vaikutelmaa syrjinnästä, mutta tietyissä kuvauksissa huumori ja liioittelu voivat myös vahvistaa vaikutelmaa syrjinnästä.

Pidemmän videon nimi on ”The Yrjö Show / Episode 3: Sexual Harassment”. Video käsittelee naisiin kohdistuvaa seksuaalista häirintää esittäen erilaisia yksittäisiä tapahtumia työpaikalla. Videolla esitetään, miten Yrjö Uusivirta häiritsee tavallisen oloista naistyötoveriaan. Nainen on selvästi häirinnän uhri, joka kokee häirinnän kiusallisena ja ilmoittaa asiasta esimiehelleen. Yrjö puolestaan on sopimattomasti käyttäytyvä työtoveri, mutta samalla hänen hahmoaan ja esiintymistään hallitsee huumori, joka lieventää moitittavaan käyttäytymiseen kohdistuvaa arvostelua. Yrjö kuvataan hauskana ja harmittomana vitsinikkarina.

Lyhyemmällä videolla, joka on mainostajan vapputervehdys, Yrjö mainitsee, että sähköä tarvitaan, jotta voi maksaa olutta, viinaa tai naisia.

Neuvosto kiinnittää mainostajan erityistä huomiota neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohtaan: mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Neuvosto toteaa, että mainosvideoissa nainen esitetään stereotyyppisenä häirinnän kohteena, maksullisena objektina ja sukupuolena, josta on helppoa ja yleisesti hyväksyttävää laskea leikkiä, kunhan asia esitetään humoristisesti. Mieshahmo, Yrjö Uusivirta, puolestaan esitetään hauskana miehenä, jonka käyttäytyminen tunnustetaan sopimattomaksi, mutta samalla sopimattomuutta vähätellään yliampuvan liioittelun ja huumorin keinoin. Mainoksia kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa nainen esitetään sosiaalisesti ja kulttuurisesti alempiarvoisena kuin mies. Tässä tapauksessa muun muassa mainosvideoissa tavoiteltu huumori ja liioittelu ovat omiaan vahvistamaan tällaista vaikutelmaa.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastaisia. Siksi mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri