MEN 20/2018: Ylipainoinen henkilö mainoksessa

Lausunto:    MEN 20/2018
Mainostaja:  Instru Optiikka Oy (Nissen)
Media:          Televisio
Päätös:         Vapauttava lausunto

YLIPAINOINEN HENKILÖ MAINOKSESSA

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen tyylilaji on niin yliampuva, ettei se ole vakavasti otettavissa. Mainoksen ei voida katsoa oleva syrjivä.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä optikkoliikkeen mainoksesta. Heidän käsityksensä mukaan mainos vahvistaa stereotypiaa ylipainoisista kömpelöinä ihmisinä ja syrjii heitä ihmisryhmänä. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan mainos on myös seksistinen ja epätasa-arvoinen sukupuolen perusteella. Lisäksi hän katsoo, ettei mainos ole kehopositiivinen.

Mainokset   

Mainoksen tarinassa selvästi ylipainoinen nainen vetää miehen mukanaan tanssilattialle, jolloin miehen rintataskussa olevat lasit rikkoutuvat. Hän lähtee hakemaan uusia laseja. Kun hän palaa, nainen tanssii toisen miehen kanssa. Paikalle palannut mies lyö toista miestä poskelle, jolloin silmälasit putoavat maahan ja toinen mies astuu niiden päälle. Lopuksi miehet näytetään ravintolan ulkopuolella rikkinäisine laseineen. Tarina loppuu siihen, että nainen ottaa molemmat miehet mukaansa. Ruudussa on teksti ”3 lasit 1 hinnalla. Kahdet itselle, kolmannet kaverille”.

Mainostajan vastaus

Mainosfilmissä ‘Pub’ pyritään dramatisoimaan Nissenin tarjousta, jossa silmä- tai aurinkolaseja tarjotaan kolme yhden hinnalla.

Filmin juonessa kaksi miestä kilpailee yhden naisen suosiosta. Ensiksi toinen mies tanssii naisen kanssa, mutta läheisessä tanssissa silmälasit rikkoontuvat. Hän hakee kotoaan uudet lasit, mutta siinä välissä nainen on löytänyt jo uuden tanssikumppanin. Aikaisempi tanssikumppani hermostuu, ja läppäisee tältä lasit silmiltä. Molemmat miehet lentävät ulos pubista, mutta ulkona nainen päättää ottaa molemmat miehet mukaansa jatkoille.

Kyseessä on filmi, jossa nainen lopulta tekee itse päätöksen, ettei valitse vain yhtä, vaan molemmat. Ja koska kyseessä ei ole oikea elämä, vaan sketsimäinen mainos, henkilöitä on dramatisoitu. Tarkoituksenamme oli tehdä edistyksellinen filmi, joka erottuu kahdella asialla: Aina sanotaan, että mainoksissa on vain “kuvankauniita” ihmisiä. Tässä mainoksessa näytämme suomalaisten pubien todellisuuden – filmissä esiintyvät ihmiset edustavat hyvinkin normaaleja suomalaisia ihmisiä. Valtavirrasta poikkeavasti tarinassa nainen tekee päätöksen yleensä mainoksissa esitetyn maskuliinisen kulttuurin vastaisesti.

Lausuntopyynnössä epäillään, että mainoksen tekijä on yrittänyt tahallaan vahvistaa stereotypiaa ylipainoisuudesta viitaten tavaroiden rikkoutumiseen. Pariskunnan tanssiessa silmälasit rikkoontuvat, mutta vahingon syy on naisen tiukka tanssiote ja intohimo.

Lausuntopyynnössä esitetään myös, että mainos sisältäisi “ihmisryhmää syrjivän tai leimaavan elementin”. Ilmeisesti valittaja tarkoittaa tässä ihmisryhmänä ylipainoisia ihmisiä. ‘Ihmisryhmien suojelemisesta’ lienee säädetty suojelemaan vähemmistöjä, ja ilmeisesti etenkin pienempiä vähemmistöjä. Suomalaisista aikuisista on ylipainoisia 55 prosenttia (Hämeen Sanomat 28.3.2017), joten ylipainoiset eivät ole vähemmistö.

Mainoksen tarkoituksena on ollut kertoa, että uusia silmälaseja saa edullisesti Nisseniltä. Siksi mainoksessa esiintyvien lasien tulee hävitä tai rikkoutua. Mainoksessa lasit rikkoutuvat silloin, kun toinen mies läppäisee lasit toisen silmiltä. Kysymyksessä ei ole väkivallanteko, vaan kiihtymyksen ja mustasukkaisuuden huumassa tehty läpsäisy, joka ei osu mieheen, vaan hänen laseihinsa, jotka rikkoutuvat.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.

Mainoksessa mainostetaan optikkoliikkeen silmälasitarjousta. Mainoksen tyylilaji on niin yliampuva, ettei se ole vakavasti otettavissa. Mainoksen ei voida katsoa olevan syrjivä.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.

Raija Tuokko
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri