MEN 21/2016: Stereotypia naisten ajotaidoista

14.6.2016

Lausunto:    MEN 21/2016
Mainostaja:  Haagan Autokoulu Oy
Viestin:         Verkkomainos (Facebook)
Päätös:         Vapauttava lausunto

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä autokoulun mainoksesta. Valittajan käsityksen mukaan mainos ylläpitää stereotyyppistä myyttiä siitä, että naiset olisivat huonompia autokuskeja kuin miehet.

Mainos

Mainoskuvassa nainen ajaa autoa ja on pelästyneen näköinen. Kuvan vieressä on teksti: ”Pelottaako äidin tai vaimon kyydissä? Osta äitienpäiväksi lahjakortti kertausajoon! Suosittelemme ostamaan lisäksi myös kukkia ja suklaata. www.haaganautokoulu.fi”.

Mainostajan lausuma

Mainos julkaistiin ennen äitienpäivää, joka on sukupuolisidonnainen juhlapäivä. Mainoksessa ajo-opetuspalveluja tarjoava yritys tarjoaa ideaa äitienpäivälahjaksi. Tässä yhteydessä naisen esittämistä ajo-opetusta markkinoivassa mainoksessa ei voida katsoa hyvän tavan vastaiseksi.

Naista ei käytetä mainoksessa katseenvangitsijana tai seksiobjektina alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksen kuva- ja tekstisisällöllä on asiallinen yhteys mainostajan tarjoamiin ajo-opetuspalveluihin. Naista ei mainoksessa halveksita tai väheksytä, vaan hänelle toivotaan annettavan kehittäviä ja mieluisia lahjoja.

Mainoksessa ei esitetä väitteitä kummankaan sukupuolen ajotaidoista. Siinä ei vertailla eikä arvoteta sukupuolia eikä esitetä heteronormatiivisia olettamuksia. Miessukupuoli ei esiinny mainoksessa lainkaan.

Mainos on suunnattu äitienpäivän lahjan ostajalle ja kysymyksen muotoon puetun lauseen tarkoitus on herättää mainoksen lukija pohtimaan subjektiivista kokemustaan oman puolisonsa ajotaidosta. Tehokeinona on käytetty selvää liioittelua eikä mainosta ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Mainos ei ylläpidä kaavamaisia roolikäsityksiä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Mainoksessa mainostetaan ajo-opetusta äitienpäivälahjaksi seuraavasti: ”Pelottaako äidin tai vaimon kyydissä? Osta äitienpäiväksi lahjakortti kertausajoon! Suosittelemme ostamaan lisäksi myös kukkia ja suklaata. www.haaganautokoulu.fi”. Mainoskuvassa on pelästyneen näköinen naiskuljettaja. Hän puristaa auton rattia kaksin käsin ja suu on auki.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoskuvasta ja -tekstistä yhdessä saattaa syntyä sellainen vaikutelma, että nainen olisi miestä taitamattomampi auton kuljettaja. Mainoksen esitysaika – äitienpäivä – huomioon ottaen mainostajalla on kuitenkin ollut asiallinen syy mainostaa opetusajopalveluaan juuri naisille. Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin korostaa, että mainostajan tulee kiinnittää asianmukaista huomiota siihen, ettei mainonnassa ylläpidetä kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tunnusomaista naisille tai miehille.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri