MEN 22/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, blogi

Lausunto:             MEN 22/2019
Markkinoija:         Lejos Oy (Ella’s Kitchen)
Vaikuttaja:            Maria Nordin, Maria Nordin -blogi
Vaikuttajan toimeksiantaja: Otavamedia Oy
Päätös:                 Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI

 LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan blogijulkaisusta, joka oli mainos. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan tieto yhteistyöstä on piilotettu kahden ison kuvan väliin, jolloin julkaisun mainosluonne ilmenee vasta tekstin loppupuolella.

Markkinointi

Blogi mainostaa lastenruokaa. Otsikko on ”Kun vauva syö pitäisi äidilläkin olla vesi kielellä”. Otsikon alla on suurikokoinen kuva, jonka alla on merkintä ”Kaupallinen yhteistyö Ella’s Kitchen”. Yrityksen nimi on kirjoitettu kellertävällä värillä. Merkinnän fontti on sama kuin blogitekstin fontti ja fontti on samankokoinen kuin blogitekstin teksti.

Markkinoijan vastaus

Annoimme toimeksiannon Otavamedialle kampanjan toteuttamisesta. Se vastasi yhteistyöstä bloggaajan kanssa ja otti vastuun siitä, että blogipostaus noudattaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjaa mainonnan merkitsemisestä. Otavamedia toimitti sovitusti blogipostauksen luettavaksi ennen sen julkaisua ja hyväksyimme tekstin. Meille mainostajana on ensisijaisen tärkeää, että kaupallisen yhteistyön merkinnät ovat oikein merkitty, läpinäkyviä ja noudattavat virallista ohjeistusta. Kiinnitämme näihin asioihin paljon huomiota ja jatkossa tulemme olemaan merkintöjen kanssa vieläkin tarkempia. Olemme pahoillamme, että yhteistyöpostauksessa Maria Nordinin kanssa yhteistyömerkintöjen asettelu oli teknisen virheen takia ohjeistuksien vastainen. Tarkoitus ei ollut piilottaa yhteistyötä.

Vaikuttajan vastaus

Yhteistyö on toteutettu kaupallisessa yhteistyössä. Olen pyrkinyt merkinnöissä noudattamaan sen hetkistä KKV:n mainonnan merkinnän linjausta ja ilmaisemaan postauksen kaupallisuuden heti postauksen alussa. Tässä tapauksessa olen merkinnyt yhteistyön ennen varsinaisen sisältöosuuden alkua. Merkintä on myös korostettu erottumaan leipätekstistä. Sivustoni teknisistä ominaisuuksista johtuen kirjoituksen sisältö, eli kuvituskuvat ja leipäteksti asettuvat artikkelikuvan alle ja merkintä on jäänyt kuvien väliin. Kuten kuitenkin huomaatte liitteenä olevasta kuvakaappauksesta merkintä kaupallisesta yhteistyöstä näkyy heti otsikon jälkeen ennen leipätekstiä. Kaupallista yhteistyötä ei ole pyritty peittelemään.

Vaikuttajan toimeksiantajan vastaus

Noudatamme vaikuttajamarkkinoinnissa ja kaupallisissa blogiyhteistöissä Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjaa sekä Julkisen sanan neuvoston lausumaa mainonnan merkitsemisestä.

Toteutimme markkinoijan toimeksiannosta sen brändin mainoskampanjan helmikuussa 2019. Kampanjan kaupallisen sisällön kirjoitti bloggaaja Maria Nordin ja hän julkaisi tekstin blogissaan 15.2.2019 (https://marianordin.blog/). Nordinin blogialusta ei kuulu Otavamedian brändien alaisuuteen, vaan hän toimii itsenäisenä bloggaajana omalla alustallaan.

Ennen blogitekstin julkaisua ohjeistimme häntä, miten blogiteksti pitää merkitä kaupalliseksi. Hän sai meiltä KKV:n linjan mukaisen ohjeistuksen mainonnan merkitsemisestä. Käytännössä hänet ohjeistettiin laittamaan heti tekstin alkuun, otsikon jälkeen viittaus: ”Kaupallinen yhteistyö Ella’s Kitchen” ja korostamaan tekstin muotoilulla tätä viittausta, jotta se erottuu muusta tekstisisällöstä. Ohjeistus koski myös blogiin johtavia nostoja, jotka myös merkittiin tekstillä: ”Kaupallinen yhteistyö Ella’s Kitchen”.

Saimme blogitekstin esikatseltavaksi ennen sen julkaisua. Esikatselussa teksti oli merkitty KKV:n linjan mukaisesti sanoilla ”Kaupallinen yhteistyö Ella’s Kitchen”. Kaupallisuutta ei ole pyritty peittelemään tai piilottamaan.

Julkaisun jälkeen emme huomanneet asetteluun tullutta muutosta, mutta lausuntapyynnön saatuamme kehotimme bloggaajaa muokkaamaan asettelua siten, että viittaus kaupallisesta yhteistyöstä on ennen tekstisisältöä. Pahoittelemme tapahtunutta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Lastenruokaa mainostavassa blogijulkaisussa mainostunniste on ollut blogin otsikon alla olevien kuvien välissä. Neuvosto toteaa, ettei blogin mainosluonne ole ollut havaittavissa yhdellä silmäyksellä.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, vaikuttaja ja vaikuttajan toimeksiantaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa sekä blogin alussa että lopussa. Suositeltavaa on, että alussa tunniste on heti blogin otsikon alla visuaalisesti selvästi erottuvalla tavalla. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, VT, KTM Raija Tuokko, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki ja OTK Johanna Suurpää.

Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri