MEN 22/2016: Alastomuus ja kielenkäyttö mainoksessa

30.8.2016

Lausunto:    MEN 22/2016
Mainostaja:  TeliaSonera Finland Oyj
Viestin:         Televisio, verkko
Päätös:         Vapauttava lausunto

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä viihdepalvelumainoksista. Valittajan käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksissa käytetty sana ”huvituttaa” on lapsille sopimaton. Lisäksi toisessa mainoksessa esiintyy alastomia henkilöitä.

Mainos

Syntymäpäivät-mainoksessa koira-asuun pukeutunut nainen yrittää viihdyttää lapsia. Lapset ovat tylsistyneitä ja sanovat, että heitä huvituttaa. Lopuksi taustaääni sanoo ”Aina kun huvituttaa. Sonera viihde.” Mainosta on katsottu YouTubessa yli 105 000 kertaa 16.8.2016 mennessä.

Naturistit-mainoksessa perhe viettää aikaansa mökillä. Vanhempi naapuripariskunta pelaa sulkapalloa, asentaa antennia ja pomppii trampoliinilla alasti. Loppupuolella mainosta perheen äiti sanoo: ”Nyt muuten alko huvituttamaan!” Lopuksi näytetään, kun perhe katselee televisiota ja taustaääni sanoo ”Valitse itse mitä katsot aina kun huvituttaa. Sonera viihde.” Mainosta on katsottu YouTubessa yli 8 000 kertaa 16.8.2016 mennessä.

Mainoksia on esitetty MTV3-kanavalla kesä- ja heinäkuussa ympäri vuorokauden.

Mainostajan lausuma

Mainoksilla mainostetaan Sonera Viihde palvelua, jolla tarjotaan palveluita viihdekäyttöön televisiolla, tabletilla, tietokoneella tai älypuhelimella katsottavaksi. Palvelu mahdollistaa perustelevisiokanavien katselun, ohjelmien verkkotallennus-ominaisuuden, etätallennusmahdollisuuden, videovuokraamon ja mahdollisuuden tilata maksutv-kanavapaketteja, ohjelmakirjastoja ja televisiokanavia. Mainokset ovat osa ”aina kun huvituttaa” mainoskampanjaa, joka näkyy pääasiassa televisiossa ja digikanavissa. Kampanja on suunnattu täysi-ikäisille.

Mainoksissa on kuvattu huumorin keinoin tilanne, joissa voi syntyä äkillinen viihteen tarve. Sen voi tyydyttää katsomalla valitsemaansa sisältöä mainostettavasta palvelusta. Huvituttaa ilmaisulla kuvataan viihteen tarvetta. Ilmaisu ei ole uusi suomen kielessä. Vastaava yleisesti käytettävä sana on kahvituttaa. Viihdemaailmassa on myös ilmaisu huvitutti, joka oli suosittu suomalainen lastenohjelma.  Ilmaisua huvituttaa tai sitä, että lapset hokevat sitä mainoksessa ei voida pitää hyvän tavan vastaisena.

”Naturistit” mainoksessa esiintyy nainen ja mies mökkitoiminnoissa alasti. Sekä naisen että miehen sukupuolielimet ja naisen rinnat on sumennettu. Mainoksessa esitetty asiayhteys mökkielämään on luontainen. Suomalaiseen mökkielämään liittyy olennaisena osana myös saunakulttuuri ja alastomuus.

Mainoksessa esiintyviä henkilöitä ei esitetä syrjivällä, esineellistävällä, alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla hyvän tavan vastaisesti. Mainoksessa alasti olevat henkilöt kuvataan itsevarmoina ja iloisina henkilöinä, jotka ovat tyytyväisiä itseensä.

Mainosten tyylilaji on huumori, joka on neuvoston aikaisemman ratkaisukäytännön mukaisesti katsottu sallituksi keinoksi mainonnassa. Mainoksella mainostetaan viihdepakettia, jolloin on luontevaa, että myös palvelua esittävä mainos on tuotettu viihteellisin keinoin, jotta mainos ja mainonnan kohde ovat linjassa toistensa kanssa.

Mainokset eivät ole kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen tai Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Periaatteiden kohdan 3. mukaan mainos ei kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Asiassa on kysymys siitä, onko alastomien ihmisten esittäminen mainoksessa hyvän tavan mukaista. Lisäksi kysymys on huvituttaa-ilmaisun käyttämisestä mainoksessa.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että se voi tarkastella ja arvioida yksittäistä mainosta itsenäisenä mainoksena, vaikka se olisi osa suurempaa mainoskokonaisuuttaa.

Naturistit-mainoksen osalta neuvosto toteaa, että vaikka alastomuudella ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen, alastomuus yksinään ei ole peruste katsoa, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Neuvosto toteaa, että alastomia ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen, vaikka siinä esiintyy alastomia ihmisiä.

Mainoksen loppupuolella perheen äiti osoittaa, ettei pidä naapureiden menettelystä. Hän suuttuu ja huutaa: ”Nyt muuten alko huvituttamaan!” Tämän jälkeen mainoksessa alkaa musiikki, jonka sanoitus toistaa huvituttaa-sanaa. Lopuksi näytölle ilmestyy isokokoinen teksti ”Aina kun huvituttaa.” Mainoksen viesti on, että aina, kun joku asia harmittaa todella paljon – kansankielellä ”kun vituttaa”, josta ilmaisusta huvituttaa-sana on johdettu – kannattaa katsella mainostajan viihdekanavaa.

Syntymäpäivät-mainoksessa kuvataan lasten syntymäpäiväjuhlaa, jossa pikkulapset ovat pitkästyneitä. Lapset ja heitä viihdyttävä nuori nainen käyttävät huvituttaa-sanaa sellaisessa asiayhteydessä, että katsoja ymmärtää heidän olevan erittäin tyytymättömiä. Mainoksen lopussa soi huvituttaa-sanaa toistava musiikki ja näytölle ilmestyy isokokoinen teksti “Aina kun huvituttaa.” Mainoksen katsojalle huvituttaa-sanasta syntyy välitön mielleyhtymä vituttaa-sanaan, mikä perustuu sanan asiayhteyteen ja mainoksen näyttelijöiden ilmeisiin sanaa lausuttaessa.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yleisesti kirosanojen käyttäminen tai muu alatyylinen kielenkäyttö etenkin lapsia kiinnostavassa mainoksessa ei ole hyvän tavan mukaista. Mainonnan eettinen neuvosto on antanut asiasta lausuntoja, kuten MEN 21/2009 ja 23/2012. Syntymäpäivät-mainoksessa esiintyy lapsia, minkä vuoksi mainos on omiaan kiinnostamaan myös heitä. Tällaisen mainoksen kielenkäytön pitäisi olla myös lapsille sopivaa, vaikka mainos olisikin suunnattu aikuisille.

Mainostaja on vedonnut siihen, että suomalaisessa viihdemaailmassa ilmaisu huvitutti, on ollut pitkään tunnettu. Huvitutti on ollut suosittu suomalainen lastenohjelma. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että huvitutti-sanalla on suomen kielessä vakiintunut merkityssisältö, joka ei ole rinnastettavissa nyt kysymyksessä olevalla tavalla käytettyyn huvituttaa-ilmaisuun.

Mainosten kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, etteivät mainokset ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia. Mainokset eivät ole hyvän tavan vastaisia.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että siltä osin kuin lapset käyttävät mainoksessa sanaa ”huvituttaa”, mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko sekä jäsenet professori Pekka Aula, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Raija Tuokko
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri