MEN 23/2019: Syrjintä, urheiluvaatteet

Lausunto:     MEN 23/2019
Markkinoija: Usport Finland Oy
Alusta:          Facebook
Päätös:         Vapauttava lausunto

SYRJINTÄ, URHEILUVAATTEET

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Urheiluvaatemainos on kokonaisuutena arvioiden hyvän tavan mukainen.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä urheiluvaatteiden mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksen kuvateksti on naisia esineellistävä ja seksualisoiva eikä liity millään tavalla mainostettaviin urheiluvaatteisiin.

Mainos

Mainoksessa on kuvia urheiluvaatteisiin pukeutuneista naisista. Kuvat on otettu metsässä. Mainoksessa on tekstit: ”Nyt on kuumia kuvia tarjolla. Niin kuumia, että pakko mennä jääkylmään suihkuun ja sen jälkeen yöksi pakastimeen” ja ”Typyköillä päällä Amazen trikoot ja Power By Herrstedt Hoodie! Tällä combolla kun pyyhit meneen, niin joka jätkä joutuu koomaan.”

Mainostajan vastaus                  

Yrityksessämme on nollatoleranssi syrjinnän, ahdistelun ja muun asiattoman käytöksen suhteen. Räväkkä huumori on meidän tapamme toimia eri tavalla ja erottua joukosta – siitä on muodostunut yksi tärkeimmistä valttikorteista mitä meillä on tällä kovasti kilpaillulla alalla. Olemme pyrkineet alusta asti olemaan kaikkien ihanien naisten ja miesten kauppa – ikään, kokoon, näköön tai mihinkään muuhunkaan katsomatta. Vaikka postaamme ajoittain aika raflaaviakin julkaisuja, niiden sisällön ei ole tarkoitus olla seksuaalissävytteistä, vaan pikemminkin sukupuolesta riippumatta korostaa sitä upeaa itsevarmuutta mitä ihmisistä löytyy – pilke silmäkulmassa mikä on meille omalta tuntuva tyyli.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto arvioi mainosta ottaen huomioon sekä mainoksen kuvat että kuvatekstit. Tekstin osalta neuvosto toteaa, että siinä käytetty sävy on humoristinen ja voimakkaasti liioitteleva, mitä tekstin oheen liitetyt emojit ovat omiaan korostamaan. Tekstin sisältö ei siten siinä käytettyjen yksittäisten ilmaisujen perusteella tästä syystä ole tulkittavissa vakavasti otettavaksi, eikä siinä esitetä kumpaakaan sukupuolta alempiarvoisessa asemassa tai stereotyyppisesti.

Mainoksen kuvien osalta neuvosto toteaa, että naiset ovat pukeutuneet mainostettaviin asusteisiin ja heidät on kuvissa kuvattu aktiivisina toimijoina. Kuviin ei liity sellaisia elementtejä, joiden johdosta naisten voitaisiin katsoa olevan esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Sanna Holkeri ja jäsenet Head of Strategic Branding & Consumer Insight Caroline Lilius, VT, KTM Raija Tuokko, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki ja OTK Johanna Suurpää.

Sanna Holkeri
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri