MEN 26/2016: Sukupuolistereotypia jogurttimainoksessa

30.8.2016

Lausunto:    MEN 26/2016
Mainostaja:  Arla Oy
Viestin:         Verkko (YouTube), televisio
Päätös:         Vapauttava lausunto

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä jogurttimainoksesta. Valittajan käsityksen mukaan mainos vahvistaa negatiivisia sukupuolirooleja sekä miehen että naisen osalta. Mies esitetään mainoksessa perinteisen ja leimaavan roolin mukaisesti vihannesten syömisen vastustajana, “äijänä”. Mainoksen nainen esitetään pirttihirmuna, joka ilkamoi miehen näennäisellä virheellä syödä vihanneksia ja patistaa miestä parempiin elämäntapoihin.

Mainos

YouTubessa esitettävässä mainoksessa urheilullisiin vaatteisiin pukeutunut mies syö jogurttia olohuoneen sohvalla ja katsoo televisiota. Nainen kävelee huoneeseen ja sanoo ”Huomenta”. Mies vastaa naiselle ja piilottaa jogurtin näyttäen syyliseltä. Nainen sanoo: ”Hellyttävää. Äijä syö pinaattia vapaaehtoisesti.” Nainen kävelee pois. Mies katsoo jogurttipurkkia epäuskoisena ja mutisee ”pinaattia.”

Taustaääni sanoo ”Arla Luonto+ vihanneshedelmäjogurtit.” Lopussa on kuva jogurttipurkista, Arlan logo ja ”nauti hyvästä” sekä teksti ”Siinä lukee pinaatti.”

YouTube-palvelussa videon kuvaustekstinä lukee ”Taisi tulla äijälle yllätyksenä, että pinaattikin voi olla niin maittavaa.”

Mainostajan lausuma

Arla Luonto+ -vihannesjogurtit lanseerattiin helmikuussa osana Luonto+ -sarjaa. Mainoksen tarkoituksena on tuoda esille kuinka vihanneksia on lisätty tuotteeseen ilman, että herkullinen ja hedelmäinen maku muuttuu. Vihannesjogurtit on suunniteltu erityisesti lapsiperheille, joissa perheen lapset vasta totuttelevat erilaisten vihannesten makuun.

Sarjan kahdessa eri mainoksessa esiintyy sama perhe. Tässä nimenomaisessa mainoksessa mies syö jogurttia katsellessaan tv:tä ja hän piilottaa jogurtin puolisoltaan, kun nainen tulee paikalle. Mies on napannut herkullisen näköisen jogurtin jääkaapista ja luulee syöneensä vain lapsille tarkoitetun tuotteen, jonka perustella pistää jogurtin sivuun. Nainen kutsuu miestä pilke silmässä ”äijäksi” eikä tämän ole tarkoitus profiloida miestä stereotyyppisesti vihanneksien vastustajaksi vaan yllättää hänet tiedolla että hyvänmakuisessa jogurtissa onkin pinaattia. Mieshän kuvitteli syövänsä lastenjogurttia ja hänet tieto yllättää. Pinaatti koettiin kuluttajia eniten jakavaksi raaka-aineeksi jogurttiin lisättynä. Halusimme kertoa humoristisella tavalla sen, että jogurtissa voi olla vihanneksia maun siitä yhtään kärsimättä.

Mainoksen mies edustaa mielestämme modernia perheenisää, sillä hän osallistuu perheensä huolehtimiseen yhtälailla kuin perheenäiti (tämä tapahtuu sarjan ensimmäisessä TV filmissä) ja koettaa nauttia omista pienistä hetkistä kuten kiireiset vanhemmat, sekä äidit että isät, tekevät.

Terveellisten ja herkullisten tuotteiden kehittäminen on Arlan missio ja haluamme yllättää kuluttajat huomaamaan, että nämä eivät ole toisiaan poissulkevia ominaisuuksia. Emme koe, että mainoksessa voidaan katsoa olevan sellaisia piirteitä, joiden perusteella sen voitaisiin katsoa olevan syrjivä miehiä kohtaan.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Mainonnan eettinen neuvosto arvioi mainoksen hyvän tavan mukaisuutta. Mainosta pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Mainosta arvioidaan ottamalla huomioon kunkin yksittäistapauksen olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja mainoksen toteutustapa muutoin.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että se voi tarkastella ja arvioida yksittäistä mainosta itsenäisenä mainoksena, vaikka se olisi osa suurempaa mainossarjaa, kuten lausunnossa MEN 10/2004.

Neuvosto toteaa, että kysymys siitä, vahvistaako mainos sukupuolistereotypioita on jossakin määrin arvostuksen varainen asia, johon eri henkilöillä on oma subjektiivinen näkemyksensä. Tarkkaa mittapuuta asian arvioimiseksi ei ole olemassa. Tässä asiassa on kysymys siitä, voidaanko yleisesti katsoa, että leikinlaskeminen miesten perinteiseksi koettujen makutottumusten kustannuksella olisi kaavamaisuudessaan katsottavissa syrjiväksi menettelyksi ja siten hyvän tavan vastaiseksi mainonnaksi.

Mainosta kokonaisuutena arvioiden neuvosto toteaa, ettei mainos ole loukkaava eikä se hyvän tavan vastaisesti ilmennä eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia rooliodotuksia.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko sekä jäsenet professori Pekka Aula, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, hallitusammattilainen, Executive in Residence Marina Vahtola ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.

 

Raija Tuokko
varapuheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri