MEN 32/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:               MEN 32/2019
Markkinoija:         Intersport Finland Oy (The Athlete’s foot)
Vaikuttaja:             Alexander Eklund
Alusta:                      Instagram
Päätös:                     Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei käy ilmi, että se on markkinointia, sillä julkaisussa ei ole mainostunnistetta.

Markkinointi

Kysymyksessä on vaikuttajan Instagram-julkaisu, jossa on kuvia vaikuttajasta jalkineiden kanssa ja teksti: ”Nää The Athlete’s Footin sneakerit on ku sukat jalassa, super mukavat! Onks ok nukkuu kengät jalassa? Nyt sul on mahdollisuus saada oma tyylis isosti esille. Matchaa oma TAF-tyyli, ota siitä kuva ja jaa se hastagilla #beTAF. Voit päästä @theathletesfootfinland IG-feediin ja voittaa lisäksi 300 € shoppailurahaa The Athele’s Footiin! P.s. Saat nyt alekoodilla BETAF20 -20% The Athlete’s Footin verkkkaupassa. Koodi voimassa 31.5. asti.”

Vaikuttajan toimeksiantajan vastaus

Tunnemme hyvin vaikuttajamarkkinoinnin säännöt sosiaalisessa mediassa. Valitettavasti kyseisessä tapauksessa merkintä kaupallisesta yhteistyöstä on jäänyt puuttumaan. Kyseessä on harrastevaikuttaja, jolle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on harrastustoimintaa. Virhe on ollut selkeästi meidän ja vaikuttajan. Yleisesti annamme aina ohjeistuksena vaikuttajien välittäjätoimistoille, että vaikuttajat merkitsisivät, että kyseessä on kaupallinen yhteistyö.

Tulemme jatkossa vaatimaan merkintöjä tarkemmin ja puuttumaan asiaan välittömästi, mikäli näin ei ole tehty.

Vaikuttajan vastaus

Vaikuttaja ei ole antanut vastausta.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.

Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Esitetyn selvityksen perusteella vaikuttaja markkinoi kenkiä Instagram-tilillään. Kysymyksessä olevassa julkaisussa ei ole selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta.

Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on kuitenkin syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.

Lisäksi neuvosto toteaa, että riippumatta siitä, onko kysymys vaikuttajan harrastustoiminnasta vai ammattimaisesta toiminnasta, markkinointi on aina oltava tunnistettavissa markkinoinniksi.

Päätös

Neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.

Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri