MEN 36/2019: Väkivalta

Lausunto:            MEN 36/2019
Markkinoija:       Teollisuusliitto
Media:                   Televisio
Päätös:                  Vapauttava lausunto

VÄKIVALTA 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen ei katsottu viittaavan väkivaltaan ICC:n markkinoinnin perussäännöissä tarkoitetulla tavalla. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen. 

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöiltä ammattiyhdistysliikkeen mainoksesta, jota on esitetty televisiossa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan televisiossa esitetyssä koosteversiossa flirttaillaan väkivallalla ja sillä uhkailulla.

Markkinointi 

Mainoksessa, joka kestää 30 sekuntia, on yksittäisiä muutaman sekunnin kohtauksia pidemmistä videoista, jotka ovat katsottavissa verkkosivuilla. Tapahtumat sijoittuvat autokauppaan, nakkikioskille ja pullonpalautusautomaatille.

Mainoksen lähestyessä loppua televisioruudulle ilmestyy teksti: ”Katso kokonaiset jaksot liitonmies.fi.” Samanaikaisesti mainoksen ääni sanoo: ”Liiton mies neuvottelee sinun parhaaksesi. Puhu luottamusmiehellesi ja liity mukaan. Teollisuusliitto.”

Viimeisenä on lyhyt kohtaus, jossa liiton mies kysyy nakkikioskin myyjältä: ”Tuunks mä sinne, vai tuuksä ulos?”. Myyjä kysyy: ”Mitä?”.

Markkinoijan vastaus

Kampanja on suurempi kokonaisuus kuin pelkästään yksi televisiomainos. Pidempien videoiden lisäksi kampanjaan liittyy myös radiomainoksia, myös tässä mainittuun nakkikioskilla tapahtuvaan tilanteeseen. Nakkikioskia koskevassa radiomainoksessa käydään tilannetta jälkikäteen läpi ja todetaan, että neuvottelemalla asiat saatiin ratkaistua ja kaikki osapuolet olivat tyytyväisiä. Jos videota tai tv-mainosta katsoo tarkasti, ei kioskin pitäjä ole pelästynyt, lähinnä hämmästynyt.

Lähtökohtaisesti mainoksemme ovat fiktiota, eivätkä perustu tositapahtumiin. Kampanjan ydinviesti eli se, että puolustamme ja ajamme jokaisen yksittäisen ja heikommassa asemassa olevan asiaa ja oikeuksia, tulee selkeästi ilmi. Tämä yritetään kertoa huumorin keinoin. Mainoksia ei ole tarkoitettu ”luettaviksi kuten ne on kirjoitettu”.

Videoissa ovat vahvasti mukana liiton strategian keskeiset pääpointit: neuvokkuus, sopiminen ja yhteisvoima. Liittoa ja luottamusmiestä kuvaava liiton mies on neuvokas ratkoessaan Nikon ongelmia. Hän uskoo sopimiseen. Liiton miehen paras ase on neuvottelu, mikä kerrotaan kampanjaan liittyvissä bannereissakin. Strategiamme kolmas pilari, joukkovoima, tulee esille videoiden lopussa, jossa kehotetaan ottamaan yhteyttä luottamusmieheen ja tulemaan mukaan liittoon.

Videoissa on paljon piiloviestiä. Esimerkiksi Nikon saamat ylimääräiset asiat kuvaavat sitä, että liiton jäsenenä pääsee osalliseksi monenlaisista asioista, joista liittoon kuulumattomana jää paitsi. Kun liiton mies sanoo, etteivät he Nikon kanssa pidä puutteellisesti varustelluista autoista, voi hän tarkoittaa esimerkiksi työpaikkoja. Emme mekään pidä työpaikoista, joissa ei pidetä työturvallisuudesta huolta.

Liiton miehen suuret fyysiset elkeet on joissakin kommenteissa tulkittu uhkaaviksi. Tarkoitus on kuvata sitä, että liitto ja luottamusmies suojaavat tätä arkaa ja pelokasta Nikoa. Esimerkiksi kioskivideon lopussa liiton mies kysyy kioskin myyjältä, että tuleeko hän sisälle vai tuleeko myyjä ulos. Jos kuvaa katsoo tarkasti, nainen ei ole yhtään pelokas, lähinnä hämmästynyt. Varsinaisella videolla he lopulta neuvottelevat kioskin sisällä ja asia ratkeaa. Samoin radiomainoksissa kerrotaan, että kaikki osapuolet olivat lopulta tyytyväisiä.

Emme luonnollisestikaan yllytä laittomuuksiin tai kohtuuttomuuksiin. Joudumme kyllä puolustamaan jäseniämme tällaiselta kohtelulta. Laittomaan menettelyyn on näissä tapauksissa sortunut tuolloin siis toinen osapuoli, työnantaja. Palkat ovat jääneet kokonaan saamatta, tai niitä ei ole maksettu sopimuksen mukaan, ylityökorvauksia ei ole maksettu, työaikoja ei noudateta tai henkilö on laittomasti irtisanottu. Joskus työsuojelusäännöksiä ei olla noudatettu.

Teollisuusliiton työsuhdeneuvontaan tuli viime vuonna lähes 30 000 puhelua. Liiton jäsenilleen antama ilmainen oikeusapu on tarpeen, sillä ajamme vuositasolla oikeudessa toistasataa juttua, jotka koskevat muun muassa edellä mainittuja ongelmia. Voitamme tapauksista suurimman osan.

Käymme näistä ongelmista päivittäin neuvotteluja työnantajien kanssa ja monesti asioista myös sovitaan ilman oikeusprosesseja. Siis neuvotellaan. Valtaosa yrityksistä toimii oikein, ne tekevät sopimuksia, maksavat palkat ja pitävät työntekijöistään hyvää huolta. Myös näiden yritysten pitäisi olla huolissaan siitä, että kaikki eivät näin tee, sillä epäreilu toiminta vääristää kilpailua.

Liiton mediakampanja on fiktiivinen, eikä kuvaa tosielämän tapahtumia tai tapauksia.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt 

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys ammattiyhdistysliikkeen mainoksesta. Liitto on tehnyt yksittäisiä fiktiivisiä videoita, joiden tarkoituksena on kertoa, miksi kannattaa kuulua ammattiliittoon. Täysimittaiset videot ovat katsottavissa liiton verkkosivuilla. Lausuntopyyntö koskee kampanjan lyhyttä televisiomainosta, joka on kooste videoista. Televisiomainoksen lopussa on kahden sekunnin mittainen nakkikioskille sijoittuva kohtaus, jossa liiton mies kysyy myyjältä: ”Tuunks mä sinne, vai tuuksä ulos?” Ennen loppukohtausta mainoksessa on todettu: ”Liiton mies neuvottelee sinun parhaaksesi. Puhu luottamusmiehellesi ja liity mukaan. Teollisuusliitto.” Lausunnonpyytäjän mukaan televisiomainoksessa flirttaillaan välivallalla ja sillä uhkailulla.

Neuvosto toteaa, että televisiomainoksen loppukohtauksessa liiton miehen repliikki on lievästi uhkaava. Kysymyksessä oleva kohtaus on kuitenkin vain kahden sekunnin mittainen ja se on yksi kohtaus muiden kohtausten ohella puolen minuutin mittaisessa mainoksessa. Lisäksi ennen loppukohtausta mainoksessa on selväsanaisesti viitattu neuvotteluihin, ei väkivaltaan.

Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja ottaen huomioon loppukohtauksen lyhyt kesto, neuvosto toteaa, ettei mainoksen voida katsoa viittaavan väkivaltaan ICC:n markkinoinnin perussäännöissä tarkoitetulla tavalla.

Päätös  

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen ja johtaja Anja Peltonen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri