MEN 4/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:    MEN 4/2019
Markkinoija: Boxie Oy
Alusta:          Instagram
Vaikuttaja:    Sara Sieppi
Päätös:         Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram-julkaistusta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan kysymys on piilomainonnasta.

Markkinointi

Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään kuvan itsestään ja tekstin, jossa hän kertoo Boxie Oy -nimisen yrityksen tuotteista. Julkaisun yläreunassa on erillinen kenttä, jossa on Instagramin vakiteksti ja markkinoivan yrityksen tunnus: ”maksettu kumppanuus käyttäjän betteboxfi kanssa”. Instagram-tilin haltijan oma teksti on seuraava:

Maanantai ja vettä sataa, mutta
silti hymyilyttää, koska @betteboxfi! Kerran
kuukaudessa postista kilahtaa siis
yllätyspaketti, joka on täynnä
kauneustuotteita!😭 Koodilla ”SYYSSARA”
saatte 4euroa alennusta ja SATA
ensimmäistä saa vielä Lumenen
uutuusripsarin boxiin mukaan! Tää lähti
myös mun äipälle synttärilahjaksi! Oot
paras❤
EDIT: ripsarit loppui jo, mutta alennuskoodi
toimii normaalisti😘

Markkinoijan vastaus

Markkinointi täyttää mainonnan eettisen neuvoston ohjeistuksen vaatimukset. Kuvassa on ylätunniste, jossa ilmoitetaan selkeästi kyseessä olevan ”Maksettu kumppanuus käyttäjän Betteboxfi:n kanssa”. Kyseinen tunniste on helposti havaittava, mainosluonne tulee esille heti ja näin ollen auttaa tunnistamaan mainoksen mainokseksi.

Julkaisusta käy ilmi kenen kanssa yhteistyö on toteutettu. Lisäksi tekstissä on heti ensimmäisessä lauseessa mainittu uudelleen @betteboxfi, joka vielä kertaa kenen lukuun markkinointi toteutetaan ja kuka mainostaa.

Vaikuttajan vastaus

Instagram-julkaisussani lukee selvästi ”Maksettu kumppanuus käyttäjän @Betteboxfi kanssa.” Tämän selvemmin asiaa en olisi voinut kaupalliseksi yhteistyöksi ilmoittaa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Mainostunnisteena on käytetty ilmaisua ”Maksettu kumppanuus käyttäjän betteboxfi kanssa”. Mainittu teksti on vaikuttajan profiilikuvan vieressä, hänen nimensä alapuolella ennen julkaisun varsinaista tekstiä.

”Maksettu kumppanuus käyttäjän X kanssa” on Instagramin vakiosanamuoto sen merkintätyökalussa. Oletuksena on, että sitä käyttämällä Instagram-tilinhaltija voi tietyin edellytyksin kertoa, että julkaisu on markkinointia. Käytännössä esimerkiksi tietyllä älypuhelimella tai tietokoneella selatessa merkintä näkyy vain osittain, kuten ”Maksettu kumppanuus käyttäjän bettebox”.

Asiassa on kysymys siitä, onko mainostunnisteena käytetty ilmaisu selkeä keskivertokuluttajalle ja onko se helposti havaittavissa.

Instagramin merkintätyökalun tekstin osalta neuvosto toteaa, että tekstin fontti on sama kuin Instagram-julkaisun muun tekstin fontti. Lisäksi fonttikoko on pienempi kuin julkaisun muun tekstin fonttikoko. Merkintätyökalu ei myöskään värityksensä puolesta herätä huomiota. Mainittujen syiden vuoksi Instagramin merkintätyökalu mainostunnisteena ei ole omiaan kiinnittämään lukijan huomiota hänen tarkastellessaan Instagram-julkaisua.  Lisäksi neuvosto toteaa, että merkintätyökalun ilmaisu ”Maksettu kumppanuus käyttäjän betteboxfi kanssa” ei ole ymmärrettävä.

Mainoksessa ei ole käytetty muuta mainostunnistetta kuin Instagram-alustan merkintätyökalua.

Kysymyksessä oleva markkinointi ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi,

  • koska mainostunnisteen sanamuoto ei ole ymmärrettävä; ja
  • mainostunniste ei ole helposti havaittavissa.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ymmärrettävänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Lisäksi neuvosto toteaa, että markkinoija tai vaikuttaja ei voi muuttaa Instagramin merkintätyökalun sanamuotoa tai havaittavuutta, mutta Instagramilla on mahdollisuus muuttaa niitä.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, yrittäjä Kaarle Hurtig, varatuomari Pia Kumpulainen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri