MEN 41/2019: Halventava ilmaisu

Lausunto:             MEN 41/2019
Markkinoija:        Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö
Media:                     Ilta-Sanomien verkkosovellus
Päätös:                    Vapauttava

HALVENTAVA ILMAISU 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostettu päivittäistavarakaupan kreikkalaisen ruokakulttuurin teemaviikko, käytetty media ja mainoksen kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainoksen ei voida katsoa olevan Kreikkaa tai kreikkalaisia halventava.

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ruokakaupan mainoksesta, joka on julkaistu 2.10.2019. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä viitataan Kreikkaan ja sen taloustilanteeseen.

Markkinointi

Mainos on julkaistu lehden verkkosovelluksessa. Siinä on ruoka-aiheinen kuva ja teksti: ”Nyt autetaan Kreikkaa syömällä – poimi nopeat ja helpot reseptit. Iskikö Kreikka-ikävä? Ei hätää, nämä kreikkalaisen keittiön herkut on todella helppo valmistaa itse. Lue lisää>”

Markkinoijan vastaus

Myymälöissämme on pitkin vuotta säännöllisesti teemaviikot, joiden aikana esitellään eri maiden ruokakulttuureja ja kansallisherkkuja suomalaisille. Kreikkalaista teemaviikkoa on mainostettu televisiossa, suoramainoslehdessä, lehden sovelluksessa ja verkkosivuilla. Nyt aiheena oleva mainos ja pidempi kreikkalaista ruokakulttuuria käsittelevät artikkeli on ollut verkkolehden etusivulla ainoastaan yhden vuorokauden ajan. Sen jälkeen vain artikkeli on löytynyt ”Ruokala”-osiosta otsikolla ”Herkuttele kreikkalaisittain – 3 helppoa ohjetta”.

Tiedostamme, että markkinoinnin on aina oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Missään tapauksessa markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa, eikä markkinoinnissa saa sallia syrjintää.

Korostamme, ettei mainoksen tarkoitus ole ollut syrjivä eikä loukkaava. Tarkoitus ei ole ollut loukata Kreikkaa tai kreikkalaisia, tai kehottaa ihmisiä käymään kaupassamme ostoksilla kreikkalaisten muutaman vuoden takaisen talousahdingon vuoksi. Mainoksen sanavalinta on ollut epäonnistunut, ottaen huomioon, että mainoslauseella on pikemmin haluttu kertoa ilouutiset, että nyt kreikkalaisia herkkuja saa vihdoin taas myymälöistämme. Kreikka-teemaviikko onkin toistuvasti ollut yksi suosituimmista teemaviikoistamme. Kreikkalaista ruokakulttuuria ylistetään artikkelissa ja muutenkin artikkelissa korostetaan, miten Kreikka on suomalaisten yksi kaikkien aikojen suosituimmista lomakohteista. Tähän myös mainoksen kuvan alapuolella oleva ensimmäinen lause ”lskikö Kreikka-ikävä?” viittaa. Kreikkaa ja kreikkalaista ruokakulttuuria esitetään hyvin myönteisellä tavalla läpi artikkelin, eikä tarkoitus ole millään tavalla ollut halveksia kreikkalaisia.

Vaikkakin yrityksemme on tunnettu humoristisista, suorasanaisista ja ajoittain sarkastisista mainoksista yrityksellämme on nollatoleranssi syrjinnän ja muun asiattoman käytöksen suhteen. Tarkoituksena ei ole ollut väestöryhmän halventaminen tai kansallisen alkuperän pilkkaaminen. Olemme huomauttaneet artikkelin kirjoittaneelle yhteistyökumppanille asiasta ja tarkennamme omaa sisäistä prosessiamme vastaavien tapausten estämiseksi tulevaisuudessa.

Tarjoamiemme tuotteiden osalta toteamme, että huomattava osa puheena olevista tuotteista valmistetaan Kreikassa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Neuvosto toteaa, että asian arviointiin sovelletaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) vuoden 2018 markkinointisääntöjä.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. 

Asian arviointi

Asiassa on kysymys päivittäistavarakaupan Kreikka-aiheisen teemaviikon mainoksesta. Mainoksessa käytetään ilmaisua ”Nyt autetaan Kreikkaa syömällä – poimi nopeat ja helpot reseptit!”.

Neuvosto toteaa, että mainostettu kreikkalaiseen ruokakulttuuriin keskittyvä teemaviikko, käytetty media ja mainoksen kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainoksen ei voida katsoa olevan Kreikkaa tai kreikkalaisia halventava.

Päätös

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen ja OTK Johanna Suurpää.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri