MEN 44/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:               MEN 44/2019
Markkinoija:         Lekmer Ab
Vaikuttaja:             Susanna Mustajärvi
Alusta:                      Instagram
Päätös:                     Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei käy ilmi, että se on mainos, vaikka vaikuttajan ammattimaisena toimijana tulisi tietää, miten menetellä. 

Markkinointi

Instagram-julkaisun teksti on seuraava: ”Meidän arjen pelastaja on viime aikoina ollut Cybex Cloud Z turvakaukalo, joka on monikäyttöinen niin autossa kuin auton ulkopuolellakin. Mikä tekee tästä kaukaloista ehdottomasti jokaisen perheen suosikkituotteen? Ergonomisuus – saa säädettyä myös makuuasentoon. Voi käyttää vaunukopan sijasta. Kääntyy autossa 180 astetta. Saa säädettyä vastasyntyneestä 13 kiloiselle vauvalle sopivaksi. Kirjoittelin turvakaukalon ominaisuuksista enemmän blogiin. Jos haluat tietää enemmän tästä liikkuvan perheen suosikkikaukalosta, hyppää profiiliin @susanna_mustajarvi linkin kautta. Turvakaukalo on ehdottomasti top 3 meidän arjessa. Mikä tavara/välinen on sun arjen pelastaja? Tekstiosuuden jälkeen on useita tunnisteita: ”yhteistyössä @lekmer.fi @cybex_global @cybexpriam @cybexcloud #turvakaukalo #vauvahankinnat #vauva2019 @vauvalehti @meidänperhelehti.”

Markkinoijan vastaus 

Tehdessämme yhteistyötä vaikuttajien kanssa ohjeistamme heitä oikeaoppisesta markkinointiyhteistyön viestinnästä ja pyydämme vaikuttajia noudattamaan ohjeita. Tarkastamme nyt ohjeistuksemme ja mietimme, miten voisimme paremmin valvoa ja puuttua tilanteisiin, jos kaupallisen yhteistyön maininta jää puutteelliseksi.

Pyydämme kuitenkin huomioimaan, että lähettämästänne kuvakaappauksesta oli jätetty somepostauksen alku pois, jossa sanotaan selvästi ”Kaupallinen yhteistyö @lekmer.fi”.

Vaikuttajan vastaus

Minulla on epähuomiossa jäänyt julkaisun alusta pois maininta kaupallisesta yhteistyöstä ja ilmoitan siitä tosiaan vain julkaisun lopussa. Minulla on aina tapana merkata yhteistyöt selkeästi sekä julkaisun alkuun että loppuun.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys Instagram-julkaisusta, joka on mainos. Vaikuttaja on myöntänyt, että julkaisusta on puuttunut asianmukainen mainostunniste. Hän on kertonut lisänneensä sen jälkikäteen.

Päätös

Neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri