MEN 46/2019: Virvoitusjuoman ulkomainos, pelottavuus

Lausunto:               MEN 46/2019
Markkinoija:         Coca-Cola Finland Oy
Media:                      Ulkomainonta
Päätös:                     Vapauttava lausunto 

VIRVOITUSJUOMAN ULKOMAINOS, PELOTTAVUUS 

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Virvoitusjuoman ulkomainos ei ollut hyvän tavan vastainen. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on 30.10.2019 saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä virvoitusjuoman mainoksesta, jota on esitetty raitiovaunuissa, bussipysäkeillä ja kauppakeskuksissa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, sillä mainos on liian pelottava pienille lapsille, ja mainoksen esityspaikoista johtuen lapset näkevät mainoksen helposti.   

Markkinointi

Digitaalinen virvoitusjuomamainos on ollut nähtävillä metroissa ja raitiovaunuissa. Mainoksen pituus on noin 10 sekuntia. Mainoksessa on etualalla Fanta-pullo, joka on pimeästä ilmestyvän piirrostekniikalla toteutetun torahampaisen hahmon kädessä. Mainoksessa on teksti: ”Pelottaako? Mentiinkö tänä halloweenina liian pitkälle?”

Markkinoijan vastaus

Olemme sitoutuneet noudattamaan ICC:n vastuullisen mainonnan periaatteita. Yritys haluaa kaikkialla maailmassa kunnioittaa markkinointiviestinnän korkeita eettisiä standardeja ja noudattaa paikallisia säädöksiä. Lisäksi yrityksemme on sitoutunut olemaan mainostamatta tuotteitaan alle 13-vuotiaille lapsille, mikä koskee mainonnassa käytettäviä keinoja ja mediavalintoja.

Mainostettavan brändin pääkohderyhmä ovat nuoret ja nuoret aikuiset. Kuluttajatutkimuksissa on kuitenkin käynyt ilmi, että aiempien vuosien halloweenmainosten noita- ja pääkallohahmoja on pidetty lapsellisina. Tämän vuoksi mainonnan linjaa muutettiin tänä vuonna ja mainoksissa päätettiin käyttää samaa materiaalia kuin muissa Länsi-Euroopan maissa.

Ulkomainoskampanja kesti halloweenviikonloppua edeltäneet kaksi viikkoa. Kampanjan ensisijaisena kohderyhmänä olivat nuoret ja nuoret aikuiset sekä kotitalouksien ostopäätöksiä tekevät aikuiset.

Mainoksessa on pääosassa mainostettava juomapullo, jota tarjoaa pimeästä ilmaantuva mielikuvituksellinen halloweenhirviö. Visuaalisesti mainos oli halloweenin hengessä toteutettu piirroshahmo, joka pitelee pulloa. Mainoksessa ei ole muuta toimintaa.

Mainoksen teksti: ”Pelottaako? Mentiinkö tänä halloweenina liian pitkälle?” on suora käännös muualla Euroopassa käytetystä tekstistä. Sillä haluttiin puhutella nuoria ja nuoria aikuisia. Videossa ei ole ääntä.

Kampanja oli suunniteltu tavoittamaan teinikohderyhmää kohdentamalla mainontaa pintoihin ja sijainteihin, joissa teinit korostuneesti liikkuvat, kuten kauppakeskukset, kaupunkien keskustat ja julkiset liikennevälineet. Digitaaliset näytöt sijaitsivat kauppakeskuksissa sekä metroissa ja raitiovainuissa.

Ulkomediassa tarkka kohdentaminen yhteen kohderyhmään on haastavaa. Vaikka mainospinnat sijoittuvat kohderyhmän suosimiin paikkoihin, näkyvät ne myös kohderyhmän ulkopuolella oleville ihmisille. Siten valitettavasti jotkut lapset ovat saattaneet nähdä mainoksen liikkuessaan huoltajien seurassa. Mainoksen tarkoituksena ole ollut pelästyttää lapsia. Mainospaikat ovat sellaisia, joissa pienet lapset eivät liiku yksin, vaan yhdessä huoltajien kanssa.

Ensi vuoden toteutuksen osalta otamme valituksen huomioon ja mietimme, miten uutta mainonnan linjaa voidaan varioida nykyistä tehokkaammin eri kanaviin. Käytännössä tämä tarkoittaa erilaista toteutusta ulkomainonnassa ja kanavissa, jossa tarkempi kohdentaminen on mahdollista.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt 

Neuvosto toteaa, että asian arviointiin sovelletaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) vuoden 2018 markkinointisääntöjä.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. 

Asian arviointi

Kauhuaiheisessa mainoksessa mainostetaan virvoitusjuomaa halloweenin aikaan. Liikkuvaa kuvaa sisältävä mainos on ollut esillä julkisessa tilassa, jolloin mainos on tavoittanut myös pienimmät lapset. Mainoksessa on etualalla mainostettava virvoitusjuomapullo, joka on pimeästä ilmestyvän piirrostekniikalla toteutetun torahampaisen halloweenhahmon kädessä. Mainoksessa on teksti: ”Pelottaako? Mentiinkö tänä halloweenina liian pitkälle?”

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksittäiset lukutaidottomat lapset saattavat kokea mainoksen pelottavana. He eivät ole voineet välttyä näkemästä mainosta liikkuessaan vanhempiensa kanssa joukkoliikennevälineissä.

Päätös 

Mainosta kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Neuvosto kuitenkin korostaa, että markkinoijan on aina otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen ja Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri