MEN 8/2018: Mainonnan tunnistettavuus, alaikäisille sopimaton mainos, plastiikkakirurgia

Lausunto:    MEN 8/2018
Markkinoija: Diana Plastiikkakirurgipalvelu Oy
Tubettaja:    Derya Dincer
Viestin:         Verkko (YouTube)
Päätös:         Huomautus

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Video oli piilomainontaa, koska videon mainosluonne ja mainostaja eivät käy selvästi ilmi heti videon alussa. Lisäksi plastiikkakirurgipalvelun mainostaminen alaikäisille on hyvän tavan vastaista. 

MAINONNAN TUNNISTETTAVUUS, ALAIKÄISILLE SOPIMATON MAINOS, PLASTIIKKAKIRURGIA

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön tubettajan YouTube-kanavallaan julkaisemasta videosta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan videosta ei käy selvästi ilmi sen kaupallinen luonne.

Arvioitavana oleva video                     

Kysymyksessä on noin 8 minuutin pituinen ”PILASINKO MUN HUULET?!? + mun huulten täyttö operaatio” -niminen video YouTube-palvelussa. Videota on katsottu yli 170 000 kertaa.

Videon alapuolella on tekstit: ”PAIKKA JOSSA KÄVIN: http://www.laclinique.fi/

Tämän alla on teksti: ”NÄYTÄ LISÄÄ”, josta klikkaamalla saa näkyviin seuraavat tekstit:

”Kaikki lisätiedot paikasta, toimenpiteistä, hinnoista, yhteystiedoista löytyy kyseisiltä sivuilta jos jotakuta kiinnostaa 🙂

(^ Video on siis tehty yhteistyössä Kaivopuiston Klinikan kanssa!)

JulkiTerhikki josta puhuimme videolla:

https://julkiterhikki.valvira.fi/

MUN SOMET:

INSTAGRAM♡: @momomaru1
SNAPCHAT♡: @momomaru1
BLOGI♡: http://bit.ly/28MFPUS
FACEBOOK♡: http://bit.ly/1Ue0hea
TILAA KANAVA♡ : http://bit.ly/1X1ii30

♡ Business inquiries:
contact me directly at derya@someyhteistyo.fi”

Videon alussa tubettaja kertoo ajatuksiaan huulten täyttämisestä. Hän kertoo, että hänellä on nuoria tyttöjä seuraajina. Myöhemmin videolla kirurgi kertoo käytettävästä huulten täyteaineesta, kuten sen hyvistä ominaisuuksista verrattuna muihin täyteaineisiin. Hän myös kertoo, että heidän klinikallaan plastiikkakirurgi tekee pistoshoidot. Videolla esitellään klinikan tiloja, jossa on muun muassa marmorilattia.

Videon lopussa kirurgi kertoo hinnoista: ”Huulten täyttö alkaa 449 ja tää Restylane on pikkusen kalliimpaa et se olis listahinta noin 500 euroa. Mut se on taas tutkituin ja semmonen pitkään markkinoilla ollut tunnettu, hyvä valmiste. Ja sulle meni nyt 1 ruisku eli 1 milli sitä, ja tulos on kyllä mun mielestä lähinnä häkellyttävä”.

YouTube-sivuston tietojen mukaan Derya Dincerillä on yli 66 000 seuraajaa. Muun muassa videon kommenttikentästä ilmenee, että monet seuraajista ovat alaikäisiä.

Mainostajan vastaus

Video on yhteistyö tubettajan kanssa. Tubettaja otti itse yhteyttä klinikkaamme ajatuksenaan tehdä informatiivinen juttu esteettisistä hoidoista ja herättää niistä keskustelua. Järjestimme tubettajalle mahdollisuuden saada huulten täyttö, sillä hän halusi saada omakohtaista kokemusta toimenpiteestä. Toimenpide lisäsi videoon aitouden tuntua ja palveli kummankin osapuolen etuja.

Emme ole mainosmielessä tarjonneet tubettajalle palveluitamme, vaan aloite yhteistyöstä tuli tubettajalta. Tubettajan johdatus aiheeseen on neutraali ja analyyttinen, eikä siinä pyritä myymään mitään. Aivan yhtä hyvin merkittävänä kaupallisena mahdollisuutena voidaan pitää esimerkiksi alan asiantuntijahaastattelua televisiossa.

Yhteistyöstä on mainittu selvästi videon julkaisutiedoissa kohdasta “Näytä lisää” painiketta klikkaamalla.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Artiklan 10 mukaan markkinoija tulee voida tunnistaa. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei pidä liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta. Lasten pitää pystyä tunnistamaan heille kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.

Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan.

Perussääntöjen 23 artikla:

Näitä vastuuta koskevia yleisiä sääntöjä sovelletaan kaikkeen markkinointiin. Erityissääntöjä koskevissa luvuissa on lisäksi kunkin luvun aihepiiriä koskevat vastuusäännökset. Markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Jotta markkinoijan vastuu tulee otetuksi huomioon asianmukaisella tavalla, mainostoimiston ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa huolellisuutta markkinointia suunnitellessaan. Markkinointimateriaalia julkaisevien tai sitä välittävien kustantajien, muiden viestintäalan yritysten ja vastaavien toimijoiden on noudatettava asianmukaista huolellisuutta, kun ne hyväksyvät markkinoinnin ja julkaisevat sen. Yllä mainittujen toimijoiden palveluksessa olevat markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen, julkaisemiseen tai välittämiseen osallistuvat henkilöt ovat asemansa mukaisessa vastuussa näiden perussääntöjen noudattamisesta. Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatimaa, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.

Asian arviointi

Neuvosto toteaa aluksi, että videolla esitellään plastiikkakirurgipalveluita tuottavaa yritystä ja sen toimitiloja mainosmaisesti. Videolla esiintyvä lääkäri kertoo muun muassa toimenpiteessä käytettävästä huulten täyteaineesta, kuten ”–tää on hyvin tutkittu ja dokumentoitu aine–”, ja operaation lopputuloksesta ”–tulos on häkellyttävä.” Hän myös kertoo operaation hintatietoja. Ottaen huomioon videon sisältö ja asiassa esitetty muu selvitys, neuvosto katsoo, että kysymyksessä on mainos. Asian arvioinnissa merkitystä ei ole sillä, kenen aloitteesta video on tehty.

Neuvosto korostaa, että selvä lähtökohta on, että kuluttajan on aineistoon tarkemmin tutustumattakin voitava tunnistaa aineisto mainokseksi eli kuluttajaan kohdistuvaksi kaupalliseksi vaikuttamispyrkimykseksi. On selvää, että kuluttaja suhtautuu julkaisuun eri tavalla riippuen siitä, onko se toimituksellista aineistoa vai mainos. Neuvoston arvioitavana on nyt se, onko mainos ollut selvästi tunnistettavissa mainokseksi.

Lisäksi neuvosto on arvioinut sitä, ilmeneekö mainoksen aluksi, kuka on mainostaja. Neuvosto on antanut samasta aihepiiristä aiemmin lausuntoja, kuten MEN 13/2016, 1/2017, 37/2017 ja 38/2017. Neuvosto kiinnittää erityistä huomiota siihen, että mainonnan tunnistettavuuden ja mainostajan esilletuomisen vaatimus korostuvat sosiaalisen median kanavissa, joissa on myös paljon toimituksellista aineistoa (tai siihen rinnastettavia yksityishenkilöiden omia tekstejä, kuvia ja videoita).

Neuvosto toteaa, ettei videon alussa ole selkeää kirjallista eikä suullista mainintaa siitä, että kysymyksessä on mainos eikä mainostavan yrityksen nimeä tai muuta tunnusta.

Lisäksi neuvosto on ottanut asiassa huomioon, että videon alussa tubettaja kertoo, että hänen seuraajissaan on todella paljon nuoria tyttöjä. Verkkosivuilta ilmenee tarkemmin, että hänellä on yli 66 000 seuraajaa. Videon alla olevista lukuisista kommenteista ilmenee, että jopa alle 10-vuotiaat tytöt seuraavat tubettajaa. Neuvosto toteaa, että plastiikkakirurgipalvelun mainostaminen alaikäisille on hyvän tavan vastaista menettelyä.

Asiassa on menetelty hyvän tavan vastaisesti

  • koska mainos ei ole nopeasti silmäiltäessä selvästi tunnistettavissa mainokseksi;
  • mainostaja ei käy selvästi ilmi videon alussa; ja
  • plastiikkakirurgipalveluita on mainostettu alaikäisille.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9, 10 ja 18 artiklojen vastaista.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, markkinointijohtaja Caroline Lilius ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri