MEN 9/2016: Lapsen käyttäminen mainoksessa

27.4.2016

Lausunto:    MEN 9/2016
Mainostaja:  Tukinainen ry
Viestin:         Televisio
Päätös:         Vapauttava lausunto

 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Raiskauskriisikeskus Tukinaisen tietoiskusta. Valittajan mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se voi vedota lapsiin ja vaikuttaa kielteisesti etenkin uusperheen lapsiin, koska mainoksessa mainitaan isäpuoli. Mainos myös leimaa kaltoin kohdellut lapset ongelmalapsiksi.

Mainos

 Mainos alkaa seuraavilla teksteillä:

”Lapsuus loppui siihen…”

”Isäni ja äitini ystävä yritti raiskata minut 8 vuotiaana, kun olin nukkumassa.”

Näiden jälkeen näytetään itkevää tyttöä. Sen jälkeen tulee tekstit:

”Isäpuoli raiskasi toistuvasti lapsena 12-vuotiaaksi, ja henkisesti murruin täysin masennuin, join, viiltelin, varastelin…”

”Seksuaalinen hyväksikäyttö tai kaltoinkohtelu vaurioittaa lapsen edessä olevaa elämää kokonaisvaltaisesti.”

Lopuksi näytetään kuva tytöstä, jolla on kädet kasvojensa päällä ja tekstit ”Apua lapsena koetun seksuaalisen väkivallan uhreille. Raiskauskriisikeskus Tukinainen www.tukinainen.fi”.

Mainostajan lausuma

Tukinainen ry on aatteellinen, voittoa tavoittelematon yleishyödyllinen yhdistys. Se ylläpitää sääntöjensä mukaisesti Raiskauskriisikeskus Tukinaista, jonka tehtävänä on seksuaalisen väkivallan, seksuaalisen hyväksikäytön ja väkivallan kohteeksi joutuneiden ja heidän läheistensä aseman parantaminen. Raiskauskriisikeskus antaa maksutonta kriisi- ja oikeusapua, tukea, neuvontaa, ohjausta ja kuntoutusta uhreille ja heidän läheisilleen.

Tukinainen ry:n tehtäviin kuuluu myös yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja seksuaalirikosten uhrien edunvalvonta. Tällä pyritään parantamaan seksuaalirikoksen uhrin asemaa ja heidän oikeuksiensa toteutumista. Raiskauskriisikeskuksen toiminnan alusta (1993) alkaen huomattava ja erityisen haavoittuva asiakasryhmä on alaikäiset seksuaalirikosten uhrit.

Maaliskuun 2016 alussa seksuaalirikosten uhrien asemaa on lainsäädännöllisin toimin pyritty parantamaan siten, että uhrien oikeus saada tietoa tukipalveluista toteutuisi aiempaa paremmin. Monet alaikäiset seksuaalirikosten uhrit ovat tähän asti jääneet ilman tukea, apua ja neuvontaa. Tämän vuoksi Raiskauskriisikeskus Tukinainen tietoisena tästä vakavasta yhteiskunnallisesta ongelmasta halusi nostaa juuri tämän teeman esiin kampanjassaan.

Mainostajan käsityksen mukaan kyseessä ei ole mainos, vaan seksuaaliseen väkivaltaan ja sen seurauksiin liittyvä tietoisku. Tietoiskun tavoitteena ei ollut vedota erityisesti lapsiin. Tietoisku on esitetty ennen YLE TV1:n illan uutisia, joita pienet lapset eivät useinkaan katso. Tietoiskun tavoitteena oli esittää, miten monella tavalla seksuaalinen väkivalta vaikuttaa uhriin ja miten he joutuvat monesti kamppailemaan sen kanssa koko elämänsä. Tällaista tietoiskua on mahdotonta esittää ilman, että se vaikuttaa katsojiin, koska aihe itsessään on varsin vaikea ja siihen liittyy edelleen tabuja. Tämän vuoksi YLE esitti tietoiskua vasta illalla.

Tietoiskun tavoitteena ei ollut syyllistää ketään. Tarkoituksena oli esittää erilaisia tilanteita, joissa uhrit joutuvat väkivallan kohteiksi, leimaamatta kuitenkaan muita. Kuka tahansa voi olla seksuaalisen väkivallan tekijä. Tietoiskussa esitettiin sitaatteja useista eri tapauksista, joissa henkilö oli joutunut seksuaalisen väkivallan kohteeksi. Kaikkia mahdollisia tekotilanteita tai tekijöitä ei voitu huomioida, koska esityksen pituus oli rajattu.

Seksuaalisen väkivallan uhrit oirehtivat monin tavoin. Tietoiskun tavoitteena ei ollut yleistää, että kaikki seksuaalisen väkivallan uhrit varastelevat. Seksuaalisen väkivallan seuraukset voivat olla moninaisia ja ne voivat vaikuttaa useilla elämän alueilla. Asianmukainen ja oikeaan aikaan saatu neuvonta, tuki ja hoito ovat tärkeitä pitempiaikaisten ja moninaisten seurausten ennaltaehkäisyssä. Aiheesta on tältä osin saatavissa paljon tutkimustietoa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Artiklan 4 mukaisesti markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa eikä siinä tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.

Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka kysymyksessä on tietoisku, esitys on samalla Tukinainen ry:n mainos. Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan ICC:n markkinointisääntöjä on katsottu voitavan soveltaa myös ei-kaupallista viestintää arvioitaessa, kuten MEN 24/2005 ja MEN 3/2007.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kaikki mainoksessa esille tuodut asiat on esitetty esimerkinomaisesti. Siinä ei ole yleistyksiä tai muita seikkoja, joiden voitaisiin katsoa olevan sopimattomia. Mainoksessa ei myöskään ole käytetty sellaisia tehokeinoja, jotka vetoaisivat erityisellä tavalla juuri lapsiin.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siksi mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri