ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
8.2.2016
Lausunto: MEN 1/2016
Mainostaja: Vannetukku.fi Oy
Viestin: Ulkomainos (rekan perässä) ja verkko
Päätös: Huomautus
AUTONRENGASMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä rengasmainoksesta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan autonrengasmainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä on käytetty katseenvangitsijana alastonta naista. Kuva tuo mieleen raiskauksen.
Mainos
Mainoskuvassa alaston nainen makaa vatsallaan autonrengaspinon päällä. Kuvan alareunassa on teksti ”Hyvän kyydin tarjoaa Goodride.”
Mainostajan lausuma
Mainostajalle on varattu mahdollisuus lausuman antamiseen.
Mainostaja ei ole antanut lausumaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Asian käsittely mainonnan eettisessä neuvostossa
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen kohdan 4 mukaan “Neuvostolta voivat pyytää lausuntoa kuluttajat, elinkeinonharjoittajat ja mainontaan liittyviä kysymyksiä käsittelevät järjestöt ja viranomaiset. Neuvosto voi omasta aloitteestaan ottaa asian käsiteltäväkseen, jos siihen on erityisen painava syy.”
Viisi yksityishenkilöä on tehnyt mainoksesta valituksen mainonnan eettiselle neuvostolle. Mainostajayrityksen toimitusjohtaja on viesteissään mainonnan eettiselle neuvostolle todennut, ettei nimettömiä ja ala-arvoisia kommentteja tule käsitellä. Lisäksi hän on esittänyt väitteen, että valituskirjelmät täyttävät törkeän kunniainloukkauksen tunnusmerkistön.
Lausuntopyynnön tekijät ovat kieltäneet, ettei heidän nimiään saa kertoa mainostajalle.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ottaen huomioon mainoskuva ja sen esityspaikka, asia on luonteeltaan sellainen, että neuvosto olisi voinut myös omasta aloitteestaan ottaa asian käsiteltäväkseen ilman yksityishenkilöiden valituksia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto päättää antaa asiassa lausunnon.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Tuomioistuinratkaisuja vastaavan kaltaisista mainoksista
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että myös tuomioistuimissa on käsitelty vastaavan kaltaisia mainoksia. Esimerkiksi ratkaisussa MT 2001:6 oli kysymys huonekaluliikkeen mainoksesta, jossa mainosten keskeisenä sisältönä oli naisen kehon muotojen esittely. Markkinatuomioistuin katsoi, että mainokset olivat naista halventavia. Yrityksen markkinointi oli siten hyvän tavan vastaista. Myös ratkaisussa MT 1994:7 katsottiin, että mainos oli naista halventava.
Mainoksen arviointi
Mainoskuvassa alaston nainen makaa vatsallaan rengaspinon päällä. Mainos on ollut esillä isokokoisena mainosjulisteena rekka-auton perässä. Siksi sen on voinut nähdä kuka tahansa maantiellä liikkuva. Lisäksi sama mainoskuva on ollut julisteena saatavana mainostajan verkkokaupassa. Julisteen on voinut tilata vastikkeetta.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainoksessa on käytetty alastonta naista katseenvangitsijana alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla. Mainos on naisia syrjivä. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että esimerkiksi autolehtien sisältö on toimituksellista aineistoa. Toimituksellista aineistoa arvioidaan eri tavalla kuin markkinointimateriaalia.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 4 artiklojen sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov, vastaava päätoimittaja Tarja Hurme, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, OTK Johanna Suurpää, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström-Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri