ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 22/2008
Mainostaja: Unilever Finland Oy
Mainos: Axe Dark Temptation –mainoskampanja
Annettu: Helsinki, 20.8.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajilta lausuntopyyntöjä Axe Dark Temptation -mainoskampanjasta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainoskuvat halventavat ja esineellistävät naista. Lausunnon pyytäjät pitävät mainoksia sopimattomina julkisilla paikoilla esitettäviksi. Yksi lausunnonpyytäjä katsoo, että myös mainoskampanjan televisiomainos on naista halventava ja miestä esineellistävä.
Mainostaja on antanut neuvostolle 30.6.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainosten sisältö
Mainosjulisteet:
Mainosjulisteissa on kuvattu naisia, joiden suupielet ovat suklaan tahrimat. Lisäksi julisteissa on kuva mainostettavista tuotteista ja kuvan alla on teksti ”New Axe Dark Temptation As Irresistible as Chocolate”.
Tv-mainos:
Mainoksen alussa mies suihkuttaa mainostettavaa tuotetta vartalolleen. Samassa mies muuttuu fiktiiviseksi suklaamieheksi. Suklaamies esitetään muun muassa elokuvateatterissa kahden naisen välissä. Naiset nuolevat miehen suklaakorvia. Suklaamies seisoo bussissa, missä viereinen nainen puree palan miehen takamuksesta. Lopuksi suklaamies seisoo kadulla vilkuttamassa, jolloin ohi ajavan auton nainen tempaisee miehen suklaakäden itselleen. Samalla kuvaruutuun ilmestyy teksti ”As Irresistible as Chocolate. New Dark Temptation.”
Vastine
Mainostajan mukaan mainoskampanja ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Axe Dark Temptation -tuotesarjaa on markkinoitu Suomessa kevään ja kesän aikana televisio- ja printtimainonnalla. Kyseessä on miesten kosmetiikkatuotesarja, jonka pääkohderyhmänä ovat 18–30-vuotiaat miehet. Mainoskampanjan ideana on tuotesarjan suklaamainen ominaispiirre. Kampanjan tavoitteena on vahvistaa mielikuvaa siitä, että mainostettavat tuotteet ovat yhtä vastustamattomia kuin suklaa.
Mainoskampanja on humoristinen, kuvitteellinen ja tavanomaiseen mainontaan verrattuna erilainen. Tv-mainoksessa esiintyvä suklaahahmo on fiktiivinen liioiteltu hahmo. Mainoksissa ei esitetä nais- tai miessukupuolta asiaankuulumattoman vähäisessä vaatetuksessa eikä muutoinkaan syrjivällä tai esineellistävällä tavalla katseenvangitsijana tai seksiobjektina. Mainoskampanja ei sisällä tasa-arvoa tai etnistä alkuperää loukkaavia tai muita elementtejä, jotka ovat ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen arvostusten kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 2 kohdan mukaan mai-nos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei naista ole esitetty mainoskampanjan mainosjulisteissa hyvän tavan vastaisesti.
Televisiomainoksen osalta neuvosto toteaa, että siinä esiintyvä fiktiivinen hahmo ja mainoksen voimakkaasti liioitellut tapahtumat eivät ole vakavasti otettavissa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainoskampanja ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja toimitusjohtaja Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri