Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yksityisiä opetuspalveluja tarjoavan yrityksen mainoksessa kuvatiin sitä, mistä mainostetussa palvelussa on kysymys ja mitä palvelu voi merkitä opiskelijan koulumenestykselle. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä yksityisiä opetuspalveluja tarjoavan yrityksen mainoksesta. Hänen käsityksensä mukaan mainoksen kohderyhmänä ovat lapset, koska mainos on julkaistu sanomalehden etusivulla ja mainoksen puhujana esiintyy alaikäinen lapsi, joka kertoo oppimistulostensa mullistuneen radikaalisti sen seurauksena, että hän on käyttänyt yrityksen palveluita lyhytaikaisesti. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa käytetään hyväksi lasten herkkäuskoisuutta. Hän viittaa ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 ja 18.4 artikloihin.
Markkinointi
Kokosivun mainos on julkaistu sanomalehden etusivulla. Mainoksessa on teksti: ”Ennen Tutorhousen tunteja sain matikasta 5½. Heti seuraavasta kokeesta tuli 8. -Roope, 17”
Lisäksi mainoksen alalaidassa on teksti: ”Yksilöllistä opetusta vuodesta 2010. Pienryhmäkurssit alkaen 99 €. Yksityisopetuspaketit alkaen 189 €. Ilmoittaudu tutorhouse.fi.”
Markkinoijan vastaus
Tarjoamme yksityisiä opetuspalveluja, jotka täydentävät julkista opetustarjontaa. Opetuspalveluja on tarjolla iltaisin, viikonloppuisin ja loma-aikoina. Opettajina toimivat koulutetut aineenopettajat, joista suurin osa työskentelee samalla peruskoulussa tai lukiossa.
Asiakasryhmämme muodostavat toisaalta tilaaja-asiakkaat, joille markkinointi on suunnattu, ja toisaalta palveluitamme käyttävät loppukäyttäjäasiakkaat eli oppilaat. Suurin loppukäyttäjäryhmä on täysi-ikäiset ja lähes täysi-ikäiset lukiolaiset, joita on keskimäärin 65-70 prosenttia. Oppilaiden huoltajat ovat tilaaja-asiakkaita ja he tekevät ostopäätöksen oppilaan puolesta ainakin siinä tapauksessa, että oppilas on alaikäinen.
Mainoksen sitaatti on palveluamme käyttäneen oppilaan palautteesta. Palaute on julkaistu kokonaisuudessaan kotisivuilla 29.11.2017 osana Kuukauden oppilas -nimistä juttusarjaa käyttäjäkokemuksista. Oppilas on käyttänyt mainostettuja palveluita, eli pienryhmäkurssia ja yksityisopetuspakettia, joiden lähtöhinnat mainoksessa on ilmoitettu. Lausunnonpyytäjän väite, jonka mukaan mainos jättää mainitsematta lisäostoista, jotka olisivat välttämättömiä mainostettujen oppimistulosten saavuttamiseksi, ei pidä paikkaansa.
Käyttäjäkokemukset on kerättävä loppukäyttäjiltä. Palvelun tilaava ja maksava huoltaja ei itse käytä palveluamme. On tyypillistä, että yritys haluaa kertoa asiakkaidensa olleen tyytyväisiä saamaansa palveluun.
Mainoksessa on hyödynnetty oppilaan palautetta, mutta mainos on silti suunnattu tilaaja-asiakkaille eli oppilaiden huoltajille. Käytetty kanava eli paperinen sanomalehti kertoo tästä kohdennustarkoituksesta. Paperilehti tavoittaa tehokkaasti etenkin pääkaupunkiseudun aikuisväestöä, mutta lukioikäisiä nuoria selvästi huonommin. Jos palveluitamme haluttaisiin markkinoida suoraan loppukäyttäjille eli oppilaille, heidät olisi tehokkaampaa tavoittaa sosiaalisen median tai nuorten käyttämiä internetsivujen mainosmahdollisuuksia hyödyntäen. Lausunnonpyytäjän väite siitä, että mainos olisi suunnattu lapsille, koska se on julkaistu lehden etusivulla eikä sisäsivulla, ei pidä paikkaansa.
Mainoksen sitaatti ei sisällä vertailua sellaisiin oppilaisiin, jotka eivät käytä vastaavaa palvelua, vaan siinä on kyse oppilaan oman suorituksen parantumisesta. Mainoksessa on verrattu oppilaan suoritusta hänen omaan suoritukseensa. Tarkoituksena on ollut viestiä, että kaiken tasoisilla oppilailla on mahdollisuus edistää oppimistuloksiaan. Mainoksen väitettä tukevat myös asiakastyytyväisyyskyselyidemme tulokset.
Mainos julkaistiin sanomalehden etusivulla, jotta se tavoittaa laajemmin myös henkilöitä, joita lehden sisäsivuilla julkaistu mainos ei välttämättä tavoittaisi. Yrityksemme suurin yksittäinen loppukäyttäjäasiakasryhmä ovat lukiolaiset, jotka ovat vähintään 16-vuotiaita ja osin täysikäisiä. Lukiolaiset ovat ehtineet opetella medialukutaitoa koulussa ja muualla jo lukuisia vuosia. He eivät ole erityisen alttiita johdettavaksi harhaan mainonnan keinoin. Lukiolaiset myös tuntevat markkinoinnin keinot hyvin. Lisäksi mainos on selkeästi tunnistettavissa mainokseksi.
Opiskeluun liittyvien tarvikkeiden ja välineiden markkinointi oppilaiden huoltajille on hyvin tavanomaista ja vakiintunutta. Syksyisin ennen koulujen alkamista useat tahot markkinoivat vastaavalla tavalla tiedotusvälineissä kouluun välittömästi ja välillisesti liittyviä tarvikkeita ja apuvälineitä, kuten reppuja, muistiinpanovälineitä tai vaatteita. Nämäkin mainokset saattavat tavoittaa huoltajien lisäksi myös oppilaan itsensä. Näiden mainosten käyttäjäkohderyhmään kuuluvat koululaiset ensimmäiseltä luokalta lähtien. Sen sijaan yrityksemme käyttäjäkohderyhmän muodostavat vanhemmat oppilaat, pääosin lukiolaiset, jotka ovat täysi-ikäisiä tai hyvin lähellä sitä.
Olemme noudattaneet asiassa huolellisesti Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä ja erityisesti sen lapsia ja nuoria koskevia artikloja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artikla koskee lapsia ja nuoria.
18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
18.2 artiklan otsikkona on ”Lasten kokemattomuus ja herkkäuskoisuus”. Artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta erityisesti silloin, kun kysymys on seuraavista seikoista:
- Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei saa
- liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta; eikä
- jättää kertomatta, että esitetyn kaltainen kokonaisuus edellyttää lisähankintoja, kuten lisävarusteita tai muita sarjaan kuuluvia yksittäisiä osia.
18.4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että mainostettu tuote tai sen käyttäminen tekee lapsesta tai nuoresta fyysisesti, sosiaalisesti tai psyykkisesti muita samanikäisiä paremman tai että tällaisen tuotteen puuttuminen tekee hänestä muita huonomman. Markkinoinnissa ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta tai arvostelukykyä ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset ja kulttuurilliset arvot. Markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen. Tuotteen hintaa koskevat ilmaisut eivät saa antaa lapselle tai nuorelle epärealistista käsitystä tuotteen arvosta, esimerkiksi tuotteen hintaa ei saa vähätellä. Markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että kaikilla kotitalouksilla olisi varaa hankkia kysymyksessä oleva tuote.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yksityisiä opetuspalveluita tarjoavan yrityksen mainoksesta. Lausunnonpyytäjä katsoo, että mainoksessa käytetään hyväksi lasten herkkäuskoisuutta.
Sanomalehden etusivulla julkaistussa mainoksessa on teksti: ”Ennen Tutorhousen tunteja sain matikasta 5½. Heti seuraavasta kokeesta tuli 8. -Roope, 17” ja ”Yksilöllistä opetusta vuodesta 2010. Pienryhmäkurssit alkaen 99 €. Yksityisopetuspaketit alkaen 189 €. Ilmoittaudu tutorhouse.fi.”
Kysymyksessä olevan mainoksen voidaan katsoa tavoittaneen myös lapset ja nuoret. Neuvosto kuitenkin toteaa, että lausunnonpyytäjän mainitsema ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18.2 artikla koskee ainoastaan alle 13-vuotiaita.
Neuvosto toteaa, että edellä mainitut mainoslauseet kuvaavat sitä, mistä mainostetussa palvelussa on kysymys ja mitä palvelu voi merkitä opiskelijan koulumenestykselle.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n sääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Head of Digital Marketing Pekka Rantamoijanen, varatuomari Pia Kumpulainen ja Strategy Director Tommi Pelkonen.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
ASIASANAT: LAPSI, HERKKÄUSKOISUUS
Lausunnon päivämäärä: 21.04.2020
Markkinoija: Tutorhouse Oy
Media: Sanomalehti (Helsingin Sanomat)
Päätös: Vapauttava lausunto