4 artikla - Rehellisyys
15 artikla - Norkkiminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Järjestön toiminimen tai muun tunnuksen oikeudeton käyttö markkinoinnissa on hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Lausunnonpyytäjä on varainhankintaa harjoittavien yleishyödyllisten yhteisöjen yhteistyöverkosto, joka edustaa 76 yhdistystä ja säätiötä. Lausunnonpyytäjä pyytää lausuntoa sen jäsenjärjestöjen puolesta markkinoijan lahjoitusalustan markkinoinnista:
Rahankeräyksen ja varainhankinnan toimialalla havaittiin uusi lahjoitusalusta www.fairdonation.com joulukuussa 2021. Fair Donation ry esitteli lausunnonpyytäjän edustamia järjestöjä lahjoituskohteina esittelytekstein, jotka Fair Donation ry oli itse kirjoittanut. Alustalla järjestöjä mainitiin nimeltä, kuten Ihmisoikeusliitto, Invalidiliitto ja Kirkon Ulkomaanapu, ja järjestöjen logoja oli esillä sivustolla ilman niiden suostumusta. Useat järjestöt pyysivät poistamaan tietonsa. Fair Donation ry poisti logot, muttei järjestöjen esittelyjä.
Myöhemmin alusta on piilotettu yleisön näkyviltä. Toiminnasta on kerrottu lausunnonpyytäjälle seuraavasti: Fair Donation Oy ja Fair Donation ry ovat perustettu vuonna 2020. Alustan toimintamalli on kerätä varoja digitaalisen alustan ja maksuvälityspalveluiden avulla. Tavoitteena on lahjoittamisen tekeminen mahdollisimman helpoksi. Fair Donation ry on aatteellisena yhdistyksenä voittoa tuottamaton ja toimii ilman kuluja. Alusta kuitenkin välittäisi järjestöille 85–90 prosenttia kustakin lahjoituksesta. Fair Donation Oy on Fair Donation ry:n varainhankintakumppani ja lahjoitusalustan omistaja. Järjestöille tarjotaan kaksi vaihtoehtoista toimintamallia: Ei-sopimusperusteisessa mallissa alusta ei käytä järjestön logoa tai muuta materiaalia, mutta ilmoittaa järjestön toiminimen oman palvelunsa eli Fair Donation ry:n keräyksen käyttötarkoituksen täsmentämiseksi. Sopimusperusteisessa mallissa alusta käyttäisi sopimuksen mukaisesti järjestön logoa.
Kummassakin mallissa rahankeräystaho on Fair Donation ry. Kun se lahjoittaa rahat eteenpäin järjestöille, rahat vastaanottavan järjestön näkökulmasta kysymyksessä on yhteisölahjoitus.
Markkinoija markkinoi verkkosivustoaan siten, että se esittelee sivustolla muiden järjestöjen työtä ja käyttää niiden nimeä. Markkinoija menettelee näin siitä riippumatta, haluaako järjestö olla mukana markkinoijan sivustolla ja haluaako se vastaanottaa markkinoijalta rahaa vai ei. Osa järjestöistä on kieltäytynyt sekä sopimuksesta että vastaanottamasta lahjoituksia.
Fair Donation ry:lle on myönnetty rahankeräyslupa 24.9.2021. Markkinoija on ilmoittanut keräävänsä varoja liikunnan ja junioriurheilun tukemiseen sekä liikunnan kansanterveydelliseen edistämiseen; vähävaraisten henkilöiden ja perheiden tukemiseen; humanitaariseen avustustyöhön kriisitilanteissa; ihmisoikeuksien toteutumisen tukemiseen; luonnon monimuotoisuuden sekä suurten maa- ja meriekosysteemien toimintakyvyn ylläpitämisen ja palauttamisen tukemiseen; sekä eläinten- ja luonnonsuojeluun. Tapauskohtaisen tarveharkinnan perusteella rahat kohdennetaan joko järjestölle tai markkinoija osallistuu toiminnan suoriin kustannuksiin.
Järjestön esittäminen lahjoituskohteena ilman sopimusta on poikkeuksellista. Jotta järjestö voi toteuttaa velvoitteensa omille sidosryhmilleen koskien mm. rahatilitysten seurantaa, keräysvarojen käytöstä kertomista ja lahjoittajien palvelua, tavoitteena on tehdä yhteistyöstä kirjallinen sopimus. Tästä on esimerkkinä Goodwill ry:n alusta https://lahjoittamo.fi.
Rahankeräyslaki ”kieltää antamasta yleisölle rahankeräystä järjestäessään merkityksellisiä totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja keräystarkoituksesta tai keräyksen järjestäjästä ja sen toiminnan tarkoituksesta”. Maaliskuun alussa sivustolla on ollut sellaisia lahjoituskohteita tahoilta, jotka ovat ilmoittaneet Fair Donation -alustalle kieltäytyvänsä vastaanottamasta heidän lahjoituksiaan. Sivustolla myös pyydetään Ukrainaan liittyviä lahjoituksia tahoille, jotka eivät kuitenkaan avusta Ukrainan kriisissä.
Markkinoijan vastaus
Fair Donation on lahjoitustoiminnan uusi palvelumalli. Lausuntopyynnössä on virheellisiä väittämiä. Fair Donation ry on aatteellinen yhdistys ja yleishyödyllinen toimija. Fair Donation Oy on liiketaloudellisin periaattein toimiva osakeyhtiö.
Lausuntopyynnössä on kysymys palvelualustasta www.fairdonation.com. Sivusto on ollut julkinen vuodenvaihteessa. Nyt se on salasanan ja käyttäjätunnuksen takana, mutta sen voi nähdä, jos tietää alasivun URL-osoitteen. Palvelua ei ole toistaiseksi lanseerattu, mutta lausunto järjestöjen toiminimen käyttämisestä sivustolla ilman sopimusta on relevantti, sillä toimintamallista on jo päätetty.
Lausunnonpyytäjä väittää, että sivustolla pyydetään Ukrainaan liittyviä lahjoituksia tahoille, jotka eivät tee avustustyötä kriisissä. Väite on väärä. Järjestöjen sivuilta ilmenee, että varoja kerätään Ukrainan kriisiin. Kun Fair Donation -palvelu julkaistaan, siellä olevan informaation paikkansapitävyys varmistetaan.
Fair Donation ry kerää varoja keräysluvallaan ja käyttää sille lahjoitetut varat siten, että se lahjoittaa ne toisille organisaatioille, jotka ovat Fair Donation ry:n rahankeräyksessä varojen käyttökohteita. Juridisesti varoja ei kerätä suoraan käyttökohteille, vaan Fair Donation ry:lle käytettäväksi kohteen mukaiseen tarkoitukseen.
Fair Donation ry maksaa 10 prosenttia lahjoitetuista varoista Fair Donation Oy:lle, joka omistaa palvelualustan ja markkinoi sitä. Fair Donation Oy vastaa Fair Donation ry:n lakisääteisistä kustannuksista ja kulut sisältyvät 10 prosentin maksuosuuteen.
Lahjoituskohteet ovat saavutettavissa yhdellä käyttäjätilillä ja maksutavalla eli lahjoituksen voi tehdä yhdestä paikasta. Lahjoituskohteiden markkinointi koituu kaikkien kohteiden eduksi ja tuottaa synergiaa, tehokkuutta ja säästöjä.
Alusta on verrattavissa muihin palvelualustoihin ja varaussivustoihin, kuten ebookers. Toimiakseen alustalla on oltava suuri määrä lahjoituskohteita, jotta siitä on hyötyä käyttäjälle. Sopimusta lahjoitusjärjestöjen kanssa ei tarvita. Sopimuksista riippumaton toimintamalli on palvelun ydinalue.
Toisen logon käyttäminen ilman sopimusta on sallittua EUT:n ennakkoratkaisun C-228/03 perusteella. Elinkeinonharjoittajalla on oikeus käyttää toisen tavaramerkkiä silloin, kun se kuvailee omaa palveluaan ja sen yhteensopivuutta tavaramerkin haltijan tuotteeseen. ”Tavaramerkkiin sisältyy toiminimen sekä myös logon eli kuvatunnisteen osuus. Fair Donation on kuitenkin toistaiseksi linjannut toimintansa niin, että ilman sopimusta ei käytetä kuvatunnisteita tai logoja.”
Jos järjestö kieltäytyy lahjoituksesta eli palauttaa saamansa lahjoituksen, ilmoitamme järjestön menettelystä alustalla keräysyleisölle. Alustalla on lanseerausvaiheessa varojen käyttökohteina vain järjestöjä, jotka julkisesti ilmoittavat ottavansa vastaan lahjoituksia.
Toiminnan arviointia ICC:n markkinoinnin perussääntöjen perusteella:
Artikla 1: Sisältömme on yleisperiaatteiltaan lakien ja hyvien tapojen mukaista. Toimintamalli on uusi.
Artikla 4: Kuluttajien luottamusta ei väärinkäytetä, eikä kuluttajien kokemattomuudesta pyritä hyötymään. Kaikki seikat, jotka voivat vaikuttaa päätöksentekoon, annetaan.
Artikla 8: Alustalta ilmenee, että toimijat ovat Fair Donation Oy ja Fair Donation ry. Tämä ilmenee sivustolla yleisesti ja jokaisen käyttökohteen yhteydessä, jossa jonkin muun järjestön toiminimi mainitaan.
Artikla 15: Säännön mukaan toisen yrityksen nimeä, logoa, tavaramerkkiä jne. ei tule oikeudetta käyttää markkinoinnissa. Muiden järjestöjen toiminimen tai logon käyttäminen palvelussamme ilman niiden suostumusta ei ole oikeudetonta.
Lausuntopyynnön ydin lienee, että “Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen … yhteisön nimeen… tai tavaramerkkiin … liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).”
Fair Donationin uudessa palvelumallissa on välttämätöntä viitata toisen yhteisön toiminimeen, jotta voidaan kertoa, kuinka lahjoitetut varat käytetään. Poliisihallituksen luvassa ja ohjeissa on todettu, että toiselle järjestölle lahjoittaminen on lainmukaista. On tärkeää ilmaista keräysyleisölle, miten varat käytetään. Fair Donation on tarjonnut lausunnonpyytäjän jäsenjärjestöille mahdollisuuden sopimusperusteiseen toimintamalliin ja nämä ovat siitä kieltäytyneet. Lausunnonpyytäjän jäsenjärjestöt ovat uhanneet Fair Donationia jopa rikosilmoituksella ja pyrkineet kaikin keinoin painostamaan Fair Donationia pysymään poissa lahjoitustoiminnasta.
Yksikään yleinen tilaussivusto ja palveluita yhteen kokoava sivusto ei voisi toimia, jos siellä ei voitaisi nimetä toimijoita, joiden tuotteiden hankinnassa sivusto omalla palvelullaan auttaa.
Fair Donation ei hyödy tai pyri hyötymään järjestöjen markkinointipanostuksista. Fair Donation hankkii lahjoitusvaroilla ja osin niistä riippumattomilla omilla varoillaan markkinointia lahjoitusalustalle, jossa varojen käyttökohteina on muita järjestöjä. Tämä markkinointi hyödyttää muita järjestöjä ja on niille veloituksetonta.
Jos kauppa päättää lahjoittaa rahaa hyväntekeväisyyteen ja kertoo järjestön nimen asiakkailleen, se käyttää järjestön toiminimeä ilman sopimusta. Tällainen menettely ei riko markkinoinnin etiikkaa. Tilanteemme ei poikkea tuon kaltaisesta. Kukaan ei voi omistaa yksipuolisia lahjoituksia tekevää yleisöä, ei oman liikemerkkinsä kautta, saati pelkän toiminimensä kautta.
Lausunnonpyytäjän vastaus 11.4.2022
Suomessa on rahankeräyslupa noin 1 200 yhteisöllä ja vuosittainen rahankeräystuotto on noin 190 miljoonaa euroa. Järjestöt kilpailevat lahjoituksista ja markkinoivat saadakseen lahjoituksia. Lahjoituksia kuitenkin kerätään vain tarpeeseen ja ennalta suunniteltuun toimintaan, jolle on määritelty budjetti. Järjestöt eivät kerää lahjoitusvaroja yli suunnitellun tarpeen. Järjestöillä on omia rahankeräykseen ja varainhankintaan liittyviä ohjeistuksia. Osa järjestöistä määrittelee tarkkaan keneltä ja mitä lahjoituksia otetaan vastaan. Tarvittaessa lahjoituksia voidaan palauttaa lahjoittajille.
Markkinoijan mukaan se on pääsääntöisesti halukas toimimaan sopimusperusteisesti. Sopimuksiin tarvitaan kuitenkin vähintään kaksi osapuolta ja järjestökentällä ei ole ollut halukkuutta sopimuksiin eikä näkyvyyteen alustalla. Syynä tähän on se, että järjestöt eivät voisi vaikuttaa lahjoittajille suunnatun markkinoinnin sisältöön. Järjestön on voitava hallinnoida omaa markkinointiaan, jotta se voi lunastaa lahjoituspyynnössä annetun lupauksen lahjoittajalle. Järjestö voi tehdä sen vain, jos se tietää, miten lahjoituspyyntö esitetään ja mikä pyynnön sisältö on.
Lisäksi järjestöillä itsellään voi olla pienemmät rahankeräyskulut kuin 10 prosenttia. Järjestöt voivat käyttää markkinointiin myös muita omia varojaan kuin lahjoitusvaroja. Fair Donation koetaan yhteisömuodostaan huolimatta yhdeksi mainonnan tarjoajaksi ja heidän palveluaan tai kuvaamaansa markkinointia ei olla halukkaita ’ostamaan’.
Järjestön maineella ja brändillä on arvo, jonka hyödyntäminen mahdollistaa lahjoitusten lisäksi muut varainhankinnan tuotot, joilla toteutetaan yleishyödyllistä toimintaa.Esimerkiksi yksi Suomen tunnetuimmista hyväntekeväisyysbrändeistä on Roosa nauha. Kymmenet sopimusyritykset ovat mukana Roosa nauha -kampanjassa. Ne myyvät etukäteen sovittuja Roosa nauha -logotuotteita ja lahjoittavat osan tuotoista suomalaiseen syöpätutkimukseen.
Markkinoijan vastaus 14.4.2022
Tekemällä sopimuksen kanssamme järjestöt voisivat vaikuttaa siihen, mitä tekstiä, kuvia tai sisältöä heidän toiminnoistaan alustallamme esitetään. Järjestö ei tee “lahjoituspyyntöä” tai “anna lupausta lahjoittajalle” Fair Donation -alustalla, vaan kysymyksessä on Fair Donation ry:lle kerätty raha. Se tekee lahjoituksensa käyttökohteiden mukaisesti, kukin alustalla mainittu avustusjärjestö ja sen toiminta on varojen käyttökohde. Fair Donation ei ole mainonnan tarjoaja järjestöille, vaan itsenäinen toimija.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston toimivalta
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 kohden mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt.
Neuvosto ei anna lausuntoja siitä, onko mainonta tai muu markkinointi lainvastaista.
Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei sillä ole toimivaltaa lausua muun ohessa markkinoinnin harhaanjohtavuudesta eikä sopimusoikeudellisista kysymyksistä.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan kuluttaja tarkoittaa jokaista, johon markkinoinnin voidaan olettaa vaikuttavan, kuten yksityinen henkilö, yritysasiakas tai käyttäjä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinointi tulee laatia siten, ettei kuluttajien luottamusta markkinointiin väärinkäytetä. Markkinoinnissa ei pidä pyrkiä hyötymään kuluttajien kokemattomuudesta tai tietojen puutteesta. Olennaiset seikat, joiden voidaan olettaa vaikuttavan kuluttajan päätöksentekoon, tulee antaa kuluttajalle siten ja sellaisena ajankohtana, että kuluttaja voi ottaa ne huomioon.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 15 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule oikeudetta käyttää toisen yrityksen tai muun yhteisön nimeä, lyhennettä, logoa, tavaramerkkiä tai muuta tunnusmerkkiä. Markkinoinnissa ei tule käyttää sopimattomasti hyväksi toisen henkilön tai yhteisön nimeen, tekijänoikeuteen, tavaramerkkiin tai muun teollisoikeuden suojaamaan omaisuuteen liittyvää taikka toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).
Asian arviointi
Asiassa on kysymys uudesta verkkosivustosta, jonka tarkoituksena on kerätä lahjoituksia eri tarkoituksiin.
Esitetyn selvityksen perusteella markkinoijan palvelun liikeideana on käyttää fairdonation.com-verkkosivustolla rahankeräyksen ja varainhankinnan alan järjestöjen toiminimiä, mahdollisesti myös niiden tavaramerkkejä, ilman asianomaisen järjestön suostumusta. Esitetyn selvityksen perusteella verkkosivuston markkinointi perustuu lähes yksinomaan siihen, että sivustolla olisi useita alalla vakiintuneiden ja yleisölle tuttujen toimijoiden toiminimiä.
Markkinoijan mukaan tällainen toiminimien, ja mahdollisesti jopa järjestöjen tavaramerkkien käyttäminen, ei ole oikeudetonta eikä siten hyvän tavan vastaista. Markkinoijan mukaan sen sivusto ei voisi toimia, jos siellä ei voitaisi nimetä toimijoita, joiden avustuskohteisiin sivuston kautta voi lahjoittaa rahaa. Markkinoija vertaa menettelyään varaussivustoihin, kuten ebookers. Lisäksi markkinoija katsoo, että jos järjestö kieltäytyy ottamasta vastaan lahjoituksia, markkinoija kertoo tästä suurelle yleisölle verkkosivuillaan.
Lausunnonpyytäjän mukaan markkinoijalla ei ole oikeutta ilman järjestöjen suostumusta käyttää niiden tunnuksia fairdonation.com-verkkosivustolla. Lisäksi asiassa on otettava huomioon, että osa järjestöistä kieltäytyy ottamasta vastaan lahjoituksia markkinoijalta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevaa markkinoijan verkkosivustoa markkinoidaan siten, että sivustolla yksilöidään vakiintuneita rahankeräyksen ja varainhankinnan alan järjestöjä, muun ohessa Ihmisoikeusliitto, Kirkon Ulkomaanapu ja Invalidiliitto. Järjestöjä esitellään lahjoitusten käyttökohteina. Esitetyn selvityksen perusteella monet järjestöt eivät ole tehneet sopimusta markkinoijan kanssa siitä, että markkinoijalla olisi oikeus käyttää niiden toiminimeä tai muuta tunnusta sivustolla edellä kuvatulla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että toisen järjestön toiminimen tai muun tunnuksen oikeudeton käyttö markkinoinnissa on hyvän tavan vastaista. Samoin toisen järjestön maineen ja tunnettuuden sopimaton hyväksikäyttö markkinoinnissa on hyvän tavan vastaista.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoijan menettely on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 4 ja 15 artiklojen vastaista. Markkinoijan markkinointi on siten hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettistä neuvostoa on pyydetty ottamaan kantaa myös menettelyyn, jossa järjestö kieltäytyisi ottamasta vastaan lahjoituksia markkinoijalta ja markkinoijan menettelyyn tällaisessa tilanteessa. Menettelystä ei ole esitetty tarkempaa selvitystä, minkä vuoksi neuvosto ei voi ottaa siihen kantaa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: TOISEN TUNNUKSEN OIKEUDETON KÄYTTÖ
Lausunto: MEN 13/2022
Lausunnonpyytäjä: Vastuullinen Lahjoittaminen VaLa ry
Markkinoija: Fair Donation ry / Fair Donation Oy
Päätös: Huomautus