Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Twistshake of sweden AB:n markkinoinnista. Vaikuttaja Petra Kärkkäinen on julkaissut mainoksia Instagram-tilillään ”kaksostenmatkassa”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut ovat piilomainontaa.
Markkinointi
Twistshake of sweden AB:n mainokset on 22.10.2023 julkaistu Instagram-tilin ”kaksostenmatkassa” tarina-osiossa. Kussakin julkaisussa on kuvia markkinoijan tuotteista. Kahdessa julkaisussa on linkki yrityksen verkkosivustolle.
Julkaisuissa ovat seuraavat tekstit:
”Lyhyt mainostauko tähän aamuun
mun koodilla ostoksille
Nyt olis taas mahdollisuus tilata @twistshakebaby tuotteita kivoilla aleilla – koko sivustolla on taas -50% ale ja kun käytät mun tuttua ja turvallista koodia: 20kaksostenmatkassa niin saat vielä lisä -20% alen”
@christa.contact”
”@christa.contact
Meillähän nää @twistshakebaby tuotteet on käytössä ihan joka päivä ja jokaisella ruokailulla ja ollaan oltu tosi tyytyväisiä
pysyvät pöydässä kiinni
kaikki on tiskikone pestäviä
pillipullot ei falskaa
aterimet lasten käteen just sopivia”
”@twistshakebaby
@christa.contact
Ja tässä näkyy meidän perheen uudet tuotteet – mitäs muutakaan talveksi kuin termareita! Veikkaa, että näille tulee paljon käyttöä laavuillessa, pulkkamäessa, puistoillessa tai ihan vaan omassa pihassa nuotiolla istuessa
Ostoksille
Psst: Yli 70e ostoksille ilmainen toimitus”.
Markkinoijan vastaus
“Our Influencer Marketing team has thoroughly examined the situation and sincerely apologizes for the oversight in failing to clearly communicate the necessity for influencers to disclose promotional content. We understand the significance of transparency in advertising practices and regret any inconvenience caused.
To rectify this issue, we are implementing immediate corrective measures. Our team is committed to learning from this experience and will ensure heightened clarity in our briefs to influencers. Moving forward, explicit instructions regarding the disclosure of promotional content will be a top priority. We value your understanding and cooperation in this matter. If there are any specific guidelines or recommendations from the Finnish government regarding influencer marketing, we would appreciate your insights.”
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo menetelleensä markkinoijalta saamiensa ohjeiden mukaisesti. Vaikuttaja on liittänyt mainonnan eettiselle neuvostolle toimittamansa vastauksen oheen markkinoijalta saamansa ohjeen ja toteaa sen olevan vajavainen. Vaikuttaja kertoo, että kun hän tekee kaupallista yhteistyötä markkinoijan kanssa, ohjeistussähköposti on joka kerta samanlainen, vain julkaisu- ja tarinapäivämäärät muuttuvat.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”kaksostenmatkassa” tarina-osiossa julkaistuista mainoksista. Julkaisuissa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija myöntää, ettei se ole ohjeistanut vaikuttajaa tarpeeksi selkeästi markkinoinnin tunnistettavuuden osalta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia. Vaikuttaja markkinoi yrityksen lukuun ja yritys on vastuussa menettelystä. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 1/2024
Markkinoija: Twistshake of sweden AB
Media: Vaikuttaja Petra Kärkkäinen (Instagram-käyttäjänimi: kaksostenmatkassa)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus