18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosta kokonaisuutena arvioituna sen ei katsottu olevan hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sanoma Media Finland Oy:n Aku Ankka -lehden televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan etupäässä nuorelle kohderyhmälle suunnattua Aku Ankka -lehteä mainostetaan suggestoivalla tavalla. Mainoksessa toistuu visuaalinen kannuste yhdistettynä ”tilaa” hokemaan.
Markkinointi
Televisiomainoksessa todetaan: ”Joulu kerran viikossa. Kyllä vain. Aku tumpsahtaa luukustasi viisikymmentäkaksi kertaa vuodessa. Nyt saat neljä kuukautta 29 eurolla. Tilaa, tilaa, tilaa, tilaa, tilaa, tilaa, tilaa!”.
Piirrostekniikalla toteutetussa mainoksessa joulupukiksi pukeutunut Aku Ankka tipahtaa takkaan. Kuvaus toistuu useamman kerran mainoksen loppuun asti. Joka kerta, kun Aku Ankka tipahtaa takkaan, ruudulle tulee teksti ”tumps”. Ruudulla näkyvät tekstit: ”Aku Ankka. Joulu kerran viikossa” ja ”Akuankka.fi/tilaa-lehti”.
Mainosta on esitetty televisiossa joulukuussa kello 9.00-1.30.
Markkinoijan vastaus
Mainos ei ole markkinoinnin hyvän tavan vastainen, sillä se ei sisällä ilmaisuja, jotka olisi katsottava hyvän tavan vastaisiksi Suomessa. Mainoksen sisältö ei luonteensa vuoksi ole lapsille tai nuorille Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen vastainen.
Aku Ankka -lehden lukijoista merkittävä osa on aikuisia henkilöitä. Mainos on sisältönsä puolesta suunnattu aikuisille. Mainos on pyritty kohdentamaan erityisesti lahjaideoita etsiville 25-44-vuotiaille.
Mainoksen viesti kohdistuu tilaamispäätöksestä vastaavaan aikuiseen ja mainos tarjoaa tilaukseen tarvittavaa informaatiota, kuten tiedot myytävästä tuotteesta, hinta, tilauksen pituus ja tilaussivun osoite. Tällaiset sopimustekniset seikat eivät tyypillisesti vetoa lapsiin, vaan koskettavat lähinnä tilauspäätöksen tekevää aikuista, vaikka mainonta tavoittaisi alaikäisiä.
Liittyen lausunnonpyytäjän viittaukseen mainostetun tuotteen kohdistumisesta ensisijaisesti nuorelle kohderyhmälle toteamme, että sarjakuvahahmon näkyminen mainoksessa ei itsessään tee mainoksesta nuorille tai lapsille suunnattua. Aku Ankka -lehti on visuaalinen tuote, jota on voitava markkinoida tunnistettavilla hahmoilla, jotta kuluttajalle voidaan osoittaa, mitä markkinoitava tuote pitää sisällään. Mainoksessa on yksi sarjakuvaruutu osoittamassa mainostettavan lehden sisältöä. Yksittäistä sarjakuvaruutua ja hahmoa ei käytetä mainoksessa muuhun kuin markkinoitavan tuotteen sisällön osoittamiseen yksinkertaisella tavalla. Hahmoja ei käytetä mainoksessa lapsiin vetoavalla tavalla, eivätkä hahmot esitä ostokehotuksia. Mainos ei muutoinkaan sisällä lapsiin kohdistettuja vetoomuksia.
Edellä kuvatusta johtuen tilauskehotus mainoksessa, jossa on myös alaikäisten mahdollisesti tunnistama hahmo, ei tee siitä hyvän tavan vastaista. Mainoksessa ”tilaa”-ilmaisun toisto tukee mainoksen visuaalista ideaa, jossa samaa jouluaiheista sarjakuvaruutua toistetaan samanaikaisesti joululaulun rytmissä korostaen ajatusta, että viikottain toimitettava Aku Ankka -lehti voi tuntua toistuvalta joululta. Ilmaisua ei esitetä aggressiivisella tai painostavalla tavalla tai muutenkaan hyvän tavan vastaisesti. Sitä ei ole suunnattu lapselle tai nuorelle. Se ei myöskään kehota lasta suostuttelemaan aikuista ostamaan markkinoitavan tuotteen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artikla koskee lapsia ja nuoria. 18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Aku Ankka -sarjakuvalehden televisiomainoksesta, jota on esitetty televisiossa joulun aikaan. Visuaalisesti mainoksessa toistuu takkaan putoava Aku Ankka ja tumps-teksti. Mainoksessa todetaan: ”Joulu kerran viikossa. Kyllä vain. Aku tumpsahtaa luukustasi viisikymmentäkaksi kertaa vuodessa. Nyt saat neljä kuukautta 29 eurolla. Tilaa, tilaa, tilaa, tilaa, tilaa, tilaa, tilaa.”. Lausunnonpyytäjä katsoo, että lehteä mainostetaan suggestoivalla tavalla. Markkinoijan mukaan mainos on pyritty kohdentamaan lahjaideoita etsiville 25-44-vuotiaille.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on nopeatahtinen ja lyhytkestoinen. Mainosta kokonaisuutena arvioituna sen ei voida katsoa olevan hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MAINOKSEN ESITYSTAPA
Lausunto: MEN 11/2021
Markkinoija: Sanoma Media Finland Oy
Mainoksen suunnittelu: Ryhmä Creative Agency Oy
Media: Televisio (Nelonen, JIM, LIV, Hero)
Päätös: Vapauttava lausunto