Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Suomenkieliselle kohdeyleisölle suunnatussa mainoksessa oli merkintä ”#ad”. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Alex Lindfors julkaisusta, jossa vaikuttaja esittelee Momochi-jälkiruokakauppaa Instagram-tilillään ”thealexlindf”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska julkaisun alussa on vain englanninkielinen merkintä #ad.
Julkaisu
Vaikuttaja Alex Lindfors on 29.12.2024 julkaissut suomenkielisen videon Instagram-tilillä ”thealexlindf”. Julkaisussa on videon ohella teksti: ”#ad Tää paikka on todellinen taivas Mochi-jäätelön ja Mochi-donitsien ystäville. ✨ Täällä myydään nimittäin Helsingin parhaimpia Mochi-jäätelöitä! Älä siis epäröi, vaan suuntaa Momochi Kahvilaan! 💞
Tää on yksi Helsingin helmiä, joka on pakko maistaa! Kaikki on tehty paikan päällä itse! Donitseista jäätelöihin! 😍
@momochi.fi #helsinki #reels #mochi”
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan kolmas osapuoli on julkaissut mainoksen, minkä vuosi yritys itse ei ole suoraan vastuussa siitä.
Median vastaus
Vaikuttajan Marketing-tiimin edustajan mukaan vaikuttajan julkaisu on ensisijaisesti suosittelu eikä mainos. Vaikuttaja on saanut kutsun käydä Momochi-jälkiruokakaupassa kokeilemassa heidän herkullisia jäätelöitään. Vaikuttaja ei ole saanut yhteistyöstä maksua, minkä vuoksi julkaisu ei ole kaupallinen. Julkaisun alalaidassa näkyvä hashtag ”#PR” viittaa siihen, että hän on saanut kutsun. Merkintä ei tarkoita, että vaikuttaja olisi saanut rahallista korvausta tai että kysymyksessä olisi kuluttajamarkkinointi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”thealexlindf” 29.12.2024 julkaisusta. Julkaisun tekstin alussa on merkintä ”#ad” Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrityksen mukaan kolmas osapuoli on julkaissut mainoksen ja se kiistää sen vuoksi olevansa suoraan vastuussa mainoksesta. Vaikuttajan mukaan yritys on kutsunut hänet kokeilemaan jäätelöitä eikä hän ole saanut maksua julkaisusta. Julkaisu on vaikuttajan mukaan suosittelu eikä mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara tai palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu. Arvioitavana olevassa tapauksessa vaikuttaja on saanut yritykseltä kutsun saapua maistelemaan heidän jäätelöitään, minkä jälkeen hän on julkaissut yrityksen tuotteita ylistävän videon. Markkinoinnista saatu vastike on ollut rahan sijaan saatu tavara. Yritys puolestaan on myöntänyt, että kysymyksessä on mainos. Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan video on mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisun teksti ja videon puhe ovat suomenkielisiä, joten julkaisu on suunnattu suomenkieliselle kohdeyleisölle. Siten englanninkielinen merkintä ”#ad” ei ole riittävän selkeä mainostunniste. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 12/2025
Markkinoija: Moreat Oy (aputoiminimi: Momochi)
Media: Vaikuttaja Alex Lindfors (Instagram-käyttäjänimi: thealexlindf)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus