Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 15/2014 2.6.2014
Mainostaja: Berner Oy
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
PUUTARHATUOTTEEN TELEVISIOMAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä liittyen Puutarhan Kevät -lannoitteen televisiomainokseen. Lausunnon pyytäjän mukaan pikkutyttö katselee mainoksessa kukkia erittäin isolla suurennuslasilla. Lapset voivat saada tästä kimmokkeen mennä ulos katselemaan kukkia suurennuslasilla, jolloin seurauksena voi olla tulipalovaara. Auringonsäde kohdistettuna suurennuslasin läpi on erittäin kuuma ja pystyy sytyttämään monenlaisia aineita tuleen. Lisäksi on riskinä, että lapset katsovat suurennuslasilla aurinkoa, mikä on silmälle äärimmäisen vaarallista.
Mainos
Televisiomainoksessa näytetään puutarhaa. Alussa kuvataan pientä tainta ihmisen kädessä, ja tämän jälkeen kuvataan pikkupoikaa kastelemassa puutarhaa vesiletkulla. Seuraavaksi videossa näkyy eri kasveja. Videon lopulla esiintyy nurmella makaava pikkutyttö. Tyttö pitää kädessään suurennuslasia, jonka läpi hän tutkii nurmea. Naisääni kertoo mainoksessa seuraavaa: ”Kohta ne taas kasvaa. Minun kukoistavan puutarhan salaisuus on jo vuosia ollut Puutarhan kevät. Se saa kasvit heräämään ja voimaan hyvin, pitkälle kesään.”. Miesääni jatkaa videon lopussa seuraavasti: ”Green care, Puutarhan kevät on Suomen suosituin lannoite kaikille pihan ja puutarhan kasveille. Katso lisää greencare.fi”. Mainosvideon lopussa on kuva tuotteesta ja teksti ”yks-kaks-kaunista! Suomen suosituin lannoite”.
Televisiomainosta on esitetty eri televisiokanavilla ja eri vuorokaudenaikoihin.
Mainostajan lausuma
Mainostaja toteaa, että lausuntopyynnön kohteena oleva mainos on yksi kolmesta tv-mainoksesta, joiden tavoite on kuvata kauniita puutarhanhoitohetkiä, iloa ja onnistumista puutarhassa ja inspiroida ihmisiä puutarhanhoidon pariin. Kyse ei ole lapsiin kohdistuvasta mainonnasta.
20 sekuntia kestävässä tv-mainoksessa esitetään kymmenen eri kohtauksen avulla puutarhan kasvun kauneutta ja sen positiivista vaikutusta ihmisiin. Yhdessä kohtauksessa esiintyy kahden sekunnin ajan lapsi, joka tarkkailee kasvun ihmettä ja kevään tuloa innokkaasti; niin malttamaton ja utelias hän on, että haluaa tarkastella kasvun ihmettä suurennuslasilla. Mainoksessa käytetään suurennuslasia turvallisesti ja sen tavanomaisen käyttötarkoituksen mukaisesti eikä siinä miltään osin kannusteta tai viitata vaaralliseen käyttöön. Kyseinen kohta ei ole myöskään merkittävä eikä keskeinen osa mainosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai yhteiskunnallista syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen ja terveellisyyteen liittyvät seikat laiminlyödään. 18 artikla edellyttää erityisen huolellisuuden noudattamista lapsille ja nuorille kohdistetussa markkinoinnissa. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia ja nuoria ei saa myöskään rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lannoitteita mainostavassa televisiomainoksessa esiintyy nuori tyttö, joka käyttää suurennuslasia ulkona aurinkoisella kesäsäällä. Neuvosto toteaa myös olevan yleisesti tiedossa, että suurennuslasilla voi auringonvalon avulla aiheuttaa vahinkoa. Lapset eivät kuitenkaan välttämättä miellä, että suurennuslasin käytössä on noudatettava tietynasteista varovaisuutta. Mainosta on esitetty päiväsaikaan ja myös lasten seuraamien ohjelmien yhteydessä. Neuvosto katsoo, että mainos ja siinä esitetty toiminta on ollut omiaan herättämään lasten kiinnostuksen. Mainostajan tulee noudattaa erityistä tarkkuutta silloin, kun kyse on lapsia kiinnostavasta markkinoinnista. Neuvosto korostaa asiassa mainostajan yhteiskunnallisen ja ammatillisen vastuun sekä huolellisuusvelvoitteen merkitystä mutta katsoo mainosta kokonaisuutena arvioiden, ettei mainos ole omiaan rohkaisemaan lapsia ryhtymään mahdollisesti vaaraa aiheuttavaan toimintaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Lauri Kontro ja varatuomari Raija Tuokko.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri