Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 17/2014 27.8.2014
Mainostaja: Veikkaus Oy
Media: Internet
Päätös: Huomautus
JALKAPALLON MM-KISAVEIKKAUKSEN MAINOS
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Veikkaus Oy:n jalkapallon MM-kisaveikkaukseen liittyvästä mainosvideosta ”Lassi Hurskainen MM-kissojen kahleissa”. Lausuntopyynnöissä on esitetty, että mainosvideo on hyvän tavan vastainen, koska se on sovinistinen ja seksistinen sekä korostaa negatiivisia ja rajoittavia stereotypioita. Mainos sisältää seksiviittauksia, kuten ”ykkös- ja kakkostyttö” sekä threesome -teeman. Lisäksi naiset on kuvattu muun muassa vähäpukeisuuden ja pyllynpyörittelyn kautta seksiobjekteina ja urheilun statistien roolissa, ”MM-mirreinä”.
Mainos
Veikkaus Oy:n verkkosivuilla ja YouTube-videopalvelussa esillä olleessa noin kaksi ja puoli minuuttia kestävässä mainosvideossa esiintyy nuorehko mies sekä kaksi nuorehkoa naista. Mainoksen aluksi mies herää sängystä herätyskellon soittoon naisten välistä ja alkaa valmistaa aamiaista. Myös naiset tulevat aamiaiselle. Aamupalan jälkeen mies lähtee ulos, ja hänet esitetään tekemässä jalkapallotemppuja erilaisissa tilanteissa ja eri ympäristöissä. Välillä kuvataan lyhyemmin naisten toimintaa. Naiset esitetään pelaamassa biljardia, mikä kuvataan siten, että kuvakulma kohdistuu ensisijaisesti toisen naisen takapuoleen. Naiset esitetään myös tutkailemassa jalkapallopaitoja takamuksiaan heilutellen. Mainosvideon loppupuolella naiset käyvät sängyllä tyynysotaa. Mies tulee paikalle ja istuu sängyn jalkopäätyyn katsomaan jalkapalloa televisiosta. Naiset yrittävät herättää miehen huomion esittelemällä ja osoittelemalla päällään olevia pelipaitojaan. Mies ei huomioi naisia, ja naiset sitovat miehen vaaleanpunaisilla käsiraudoilla kiinni sänkyyn ja alkavat katsoa televisiota. Mies pyytää naisia päästämään hänet irti.
Videon lopuksi mies on kuvassa etualalla jalkapallo käsissään ja naiset ovat taka-alalla miehen molemmin puolin. Toisen naisen tiukassa topissa on merkintä ”1” ja toisella merkintä ”2”. Miehen jalkapallossa on merkintä ”X”. Kuvan yläpuolella on teksti ”Lopeta kikkailu!”. Seuraavaksi esitetään tekstit: ”Osallistu MM-veikkaukseen ja voita palkintoja! www.mm-veikkaus.fi”. Tämän jälkeen esitetään tekstit: ”Osallistu ilmaiseen MM-veikkaukseen ja haasta team Lassi! www.mm-veikkaus.fi”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan mainosvideolla on pyritty fiktiivisesti ja huumoria sisältäen kuvaamaan sitä, miten eri tavoin kukin voi valmistautua jalkapallon MM-kisojen seuraamiseen. Kisaveikkaaminen kuuluu jalkapallon MM-kisojen aikaiseen jännittämiseen. Mainostaja ei ota videolla kantaa urheiluun tai naisten asemaan urheilussa, vaan MM-kisakatsomoon valmistautumiseen ja kisojen seuraamiseen. Videolla näkyvät ”1X2”-tunnukset viittaavat kisaveikkauksen pelilogiikkaan: 1=kotivoitto, X=tasapeli ja 2=vierasvoitto.
Mainostaja kertoo saaneensa videoon palautetta puolesta ja vastaan. Osa kuluttajista oli pahoittanut mielensä videon sisällöstä. Mainostaja päätti vetää videon pois käytöstä 12.6.2014 kokonaisarvion perusteella.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyyntöjen kohteena olevassa mainosvideossa on mainostettu jalkapallon MM-kisaveikkausta. Videon keskiössä on ollut siinä esiintyvän miehen, Lassi Hurskaisen, jalkapallotaitojen esittely. Videolla esiintyvien naisten toiminta, heidän vaatetuksensa ja heidän kuvaamistapansa huomioon ottaen heidät on esitetty katseenvangitsijoina ja seksiobjekteina siten, että naissukupuolta on käytetty alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla. Mainos on seksuaalissävytteinen myös ottaen huomioon yksi mies – kaksi naista -teeman sekä naisten ilmeet ja eleet ja teot erityisesti videon loppupuolella, jossa tapahtumapaikkana on sänky. Mainoksessa on esitetty seksuaalisia vihjailuja, joilla ei ole mitään tekemistä mainostettavan tuotteen kanssa.
Neuvosto katsoo myös, että mainos on kokonaisvaikutelmaltaan sellainen, että se on omiaan vahvistamaan kaavamaisia roolikäsityksiä. Näin ollen mainos on naissukupuolta loukkaava.
Neuvosto toteaa, että mainos on yllä mainitun perusteella ristiriidassa sekä markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan että hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 ja 2 kohtien kanssa. Neuvosto korostaa mainostajan ammatillista ja yhteiskunnallista vastuuta asiassa. Neuvosto huomauttaa lisäksi, että lapset ja nuoret seuraavat jalkapallon MM-kisoja aktiivisesti ja vastaavasti Lassi Hurskaisen jalkapallotaitoja esittelevät YouTube-videot ovat myös heidän kiinnostuksensa kohteena. MM-kisaveikkauksen mainosvideo onkin ollut omiaan herättämään alaikäisten mielenkiinnon. Toisen sukupuolen alentava ja halventava käyttäminen mainonnassa sekä kaavamaisten roolimallien korostaminen on erityisen moitittavaa alaikäisiä kiinnostavassa mainonnassa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, päätoimittaja Tapani Ruokanen, yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström, varatuomari Päivi Romanov ja varatuomari Raija Tuokko.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri