Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 17.6.2013
Lausunto: MEN 2/2013
Mainostaja: Hennes & Mauritz Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO HENNES & MAURITZ OY:N JOULUNAJAN ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä ulkomainoksista, joissa mainostetaan naisten alusvaatteita. Mainokset ovat lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan hyvän tavan vastaisia, koska mainoskuvat esineellistävät naista, ja joissakin nainen toimii seksisymbolina. Lausunnon pyytäjän mukaan kuvat ovat halventavia ja vahvistavat perinteistä käsitystä naisesta passiivisena seksiobjektina. Mainoskampanja vaikuttaa kielteisesti nuorten mielikuvaan naisista. Mainoskampanja myös vähentää julkisen tilan viihtyisyyttä ja seksualisoi julkista tilaa, jossa lapset ja nuoret liikkuvat.
Mainos
Mainoksissa on kuva naisesta, jolla on eri kuvissa päällään erilaisia naisten alusvaatteita. Nainen on joko istuvassa tai seisovassa asennossa. Yhdessä mainoksista nainen esiintyy taaksepäin nojautuneessa asennossa ja hänellä on yllään sukkanauhat ja mustat sukkanauhasukat.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan sen mainosten tarkoituksena ei ole välittää tiettyä ideaalia, vaan pyrkimyksenä on käyttää mainonnassa erityyppisiä ihmisiä. Kysymyksessä olevan joulukampanjan tarkoituksena on ollut esitellä naisten alusvaatevalikoimaa sellaisen mallin yllä, joka esittelee alusvaatteita itsevarmasti ja inspiroivasti, ei seksiobjektina.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa esiintyy mainostajan alusvaatteisiin pukeutunut nainen, joten vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli alusvaatteisiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, etteivät kyseiset mainoskuvat sellaisenaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia.
Neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään kuitenkin huomiota myös mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnossa MEN 6/2008 on ratkaisevaa ollut muun muassa se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevat isokokoiset ulkomainokset ovat olleet esillä muun muassa bussipysäkeillä. Mainokset ovat tavoittaneet lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Mainoskuva, jossa on sukkanauha-asuinen taaksepäin nojautunut nainen, on kokonaisuutena arvioiden tunnelmaltaan sellainen, että mainoksen voidaan tulkita olevan julkisen tilan seksualisointia.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseinen mainos on ulkomainoksena ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Kyseinen mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja OTK Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri