MEN 2/2018: Syrjintä sukupuolen perusteella

Lausunto:
MEN 2/2018
Markkinoija:
Restel Oy
Media:
sovellus
Päätös:
huomautus

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:    MEN 2/2018
Markkinoja:  Restel Oy
Mainostoimisto: BrandSon Oy
Media:           Verkko (Facebook)
Päätös:         Huomautus

SYRJINTÄ SUKUPUOLEN PERUSTEELLA

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointimateriaalin kuva ja siinä käytetyt ilmaisut olivat naisia syrjiviä. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä työpaikkailmoituksesta, jossa on kuva alastomasta naisvartalosta, jonka päällä laskettelee mies. Lausunnonpyytäjän mukaan ilmoitus on kuvan ja tekstin perusteella hyvän tavan vastainen.

Markkinointi

Työpaikkailmoitus on julkaistu Facebook-tilillä ja julkaisu on linkitetty hiihtokeskuksen avointen työpaikkojen viralliselle nettisivulle. Julkaisussa on kuva naisen keskivartalosta. Kuvassa mies laskettelee naisen vartaloa alaspäin. Kuvan alaosassa on tekstit ”Laske Rukan parhaille jatkoille Rukahoviin” ja ”Ski Ruka – koska lomalla saa”.

Mainostajan vastaus

Kuva on ollut käytössä aiemmin osana yökerhon lanseerauskampanjaa. Materiaalin on virheellisesti liittänyt työpaikkailmoitukseen yksittäinen ravintolatyöntekijä yksityisessä Facebook-profiilissaan. Kyseinen postaus ei siis ole ollut yrityksen virallinen markkinointiviesti. Kyseistä kuvamateriaalia ei ole tarkoitettu rekrytointiviestintään, johon se ei missään nimessä sovellu. Materiaali on poistettu yrityksen virallisista sosiaalisen median kanavista keväällä 2017. Asia on käsitelty virheen tehneen työntekijän kanssa ja kuva poistettiin välittömästi palautteen saatuamme.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

ICC:n sääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Neuvoston periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Neuvoston periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Asian arviointi

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei se lähtökohtaisesti arvioi työpaikkailmoituksia. Arvioitavana olevassa tapauksessa neuvosto kuitenkin toteaa, että työpaikkailmoitus sisältää markkinoinnillisia elementtejä, minkä vuoksi se on toimivaltainen arvioimaan materiaalin hyvän tavan mukaisuutta. Lisäksi asiassa voidaan ottaa huomioon, että markkinoija on kertonut kuvamateriaalin olleen aikaisemmin käytössä osana yökerhon markkinointimateriaalia.

Neuvosto toteaa, että ravintolan työpaikkailmoituksessa on ollut kuva naisvartalosta ja sitä alaspäin laskettelevasta miehestä. Kuvan yhteydessä on käytetty ilmaisuja ”Laske Rukan parhaille jatkoille Rukahoviin” ja ”Ski Ruka – koska lomalla saa”.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinointimateriaalissa on käytetty naista seksiobjektina alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla. Materiaalissa käytetyt edellä mainitut ilmaisut korostavat sen syrjivää luonnetta.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinointimateriaali on ICC:n sääntöjen 2 ja 4 artiklojen sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Siksi markkinointimateriaali on hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja CEO & Creative Director Lauri Vassinen.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri