3 artikla - Hyvä tapa
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa esiintyvien henkilöiden poseeraustyyli huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että mainos oli lapsille sopimaton. Mainos oli ulkomainoksena hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Discovery Networks Finland Oy:n ulkomainoksesta. Asiassa on kysymys Ex on the beach Suomi afterski -televisiosarjan mainoksesta.
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska peittelemättömän seksuaalissävytteinen mainos on ollut esillä bussipysäkeillä. Lapset eivät voi välttyä julkisessa tilassa julkaistun mainoksen näkemiseltä ja se vaikuttaa heihin psykologisesti. Lausunnonpyytäjä viittaa perustuslain 12 §:ään, jossa on muun ohella säädetty ”Lailla voidaan säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia.”. Säännöksestä on pääteltävissä, että lapsia on suojeltava heille sopimattomilta sisällöiltä.
Markkinointi
Televisiosarjan mainoskuvassa on uima-asuisia henkilöitä, jotka poseeraavat lumisen taustamaiseman edessä. Mainoksessa on teksti: ”A discovery+ original Ex on the beach Suomi afterski Uusi kausi Tilaa nyt Discovery+”. Isokokoinen mainos on ollut esillä bussipysäkeillä.
Markkinoijan vastaus
Mainoskuvan henkilöiden bikinit ja uimahousut viittaavat sarjan konseptiin. Sarjaa kuvataan normaalisti kuumassa ilmastossa meren äärellä säänmukaisessa vaatetuksessa. Mainoksessa teema on tuotu talviseen ympäristöön, jotta katsoja ymmärtää, että kyseessä on maiseman vaihdoksesta huolimatta sama tuttu konsepti. Uusi kausi on kuvattu Suomessa talvisella Rukalla.
Naisilla on päällään samat bikinit, joita he käyttävät ohjelmassa muun muassa kuvauspaikan saunaosastolla ja paljussa. Kysymyksessä on sarjassa läpi kauden nähtävä varustus vailla seksuaalista viittausta. Osallistujia ei ole puettu uima-asuihin vain mainosta varten.
Ohjelman ikäraja on K12. Ohjelma on discovery+-palvelussa maksumuurin takana. Ohjelmaa on myöhemmin esitetty TV5:llä klo 21.00.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinonnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 18 artikla käsittelee lapsia ja nuoria:
18.1 Yleiset periaatteet
Lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä ei saa horjuttaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä tai elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa mediassa ei saa markkinoida tuotteita, jotka ovat heille laittomia tai sopimattomia. Lapsille tai nuorille kohdistettua markkinointia ei saa esittää mediassa, jonka toimituksellinen sisältö on heille sopimaton.
18.2 Lasten kokemattomuus ja herkkäuskoisuus
Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta erityisesti silloin, kun kysymys on seuraavista seikoista:
1. Tuotteen ominaisuuksia ja käyttöä esiteltäessä markkinoinnissa ei saa
a. vähätellä ikää tai taitoja, joita tuotteen kokoaminen tai käyttäminen lapselta yleisesti edellyttää;
b. liioitella tuotteen todellista kokoa, arvoa, ominaisuuksia, kestävyyttä tai toimivuutta; eikä
c. jättää kertomatta, että esitetyn kaltainen kokonaisuus edellyttää lisähankintoja, kuten lisävarusteita tai muita sarjaan kuuluvia yksittäisiä osia.
2. Niin nuoremmille kuin vanhemmillekin lapsille suunnatussa markkinoinnissa on sallittua käyttää mielikuvitukseen perustuvia elementtejä. Sitä ei kuitenkaan saa käyttää siten, että lasten on vaikea ymmärtää mielikuvitusmaailman ja todellisuuden ero.
3. Lapsen pitää pystyä tunnistamaan hänelle kohdistettu markkinointi markkinoinniksi.
18.3 Turvallisuus
Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lasta tai nuorta ei saa esittää turvattomassa tilanteessa tai osallistumassa itselleen taikka muille vahinkoa aiheuttavaan toimintaan. Lapsia tai nuoria ei saa rohkaista osallistumaan vaaralliseen toimintaan tai käyttäytymään sopimattomasti.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiosarjan ulkomainoksesta, jossa on kuva uima-asuisista henkilöistä. Lausunnonpyytäjän mukaan peittelemättömän seksuaalissävytteinen mainos tavoittaa lapset. Lapset eivät voi välttyä muun ohessa julkisessa tilassa julkaistun lapsille sopimattoman mainoksen näkemiseltä. Markkinoijan mukaan mainoksessa esiintyvät henkilöt esiintyvät uima-asuissa myös itse ohjelmassa.
Mainonnan eettisen neuvoston toteaa, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä (esim. MEN 47/2020).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yksittäistapauksessa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmassa ratkaisukäytännössään (esim. MEN 1/2003, 23/2008 ja 19/2009) vahvistanut, että lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikään ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään.
Ottaen huomioon arvioitavana olevassa ulkomainoksessa esiintyvien henkilöiden poseeraustyyli mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on seksuaalisen sisältönsä vuoksi lapsille sopimaton. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto selvyyden vuoksi toteaa, että vaikka mainos sinänsä kuvaisikin mainostettavan televisiosarjan sisältöä, markkinoijan tulee olla vastuullinen myös mediavalinnoissaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 3 ja 18 artiklojen vastaisesti. Ulkomainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, Senior Advisor Tommi Pelkonen, Marketing Strategist Heini Hussam ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: LAPSILLE SOPIMATON ULKOMAINOS
Lausunto: MEN 20/2021
Markkinoija: Discovery Networks Finland Oy
Media: Ulkomainos (JCDecaux Finland Oy)
Päätös: Huomautus