Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Vaikuttaja julkaisi meneillään olevan kosmetiikkakampanjan aikana kullanväristä kasvomaskia esittelevän Instagram-julkaisun ilman mainostunnistetta. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Emilia Väätäisen Instagram-tilin ”emiliahuttunenofficial” julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Lausunnonpyytäjä perustee käsitystään seuraavasti: Mainos on julkaistu 22.2.2023 selvin mainostunnistein, mutta 25.2.2023 näytetään samaa tuotetta ilman mainostunnistetta.
Markkinointi
Vaikuttajan Instagram-tilillä ”emiliahuttunenofficial” on 25.2.2023 julkaistu tarina, jossa hänen kasvoillaan on kullanvärinen kasvonaamio. Kuvan ohessa on teksti: ”Aamu alkaa kasvonaamiolla, tuli hauskan värinen, kun mun iho on flunssan jälkeen kuiva ja kiristävä, mut leuka oli nyt ihan tukkoinen ja paljon näppyjä iskemässä.”
Markkinoijan vastaus
Vaikuttaja on ilmoittanut asianmukaisesti kampanja-aikaisen kaupallisen yhteistyön. Hän on merkinnyt siihen selkeästi, että se on mainoksemme. Erillinen Instagram-tarina ei ole enää osa kaupallista yhteistyötämme.
Vaikuttajan vastaus
Julkaisu ei ole osa mainoskampanjaa. Julkaisussa ei mainita brändiä, eikä Evolvea, jonka kasvomaskeista tarinassa on kysymys.
Olen itse ostanut kasvomaskit. Ne eivät ole kuuluneet kampanjatuotteisiin, joita House of Organic on minulle toimittanut tämän kampanjan yhteydessä. Käytän maskeja jatkuvasti, lähes poikkeuksetta päivittäin, ja ne ovat luonnollinen osa myös sisältöäni. Maininta siitä, että "aloitan aamuni kasvonaamiolla" ei ole mitenkään mainontaan verrattavissa, eikä liity House of Organiciin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Tapahtumakuvaus
Vaikuttaja on 22.5.2023 julkaissut Instagram-alustalla videojulkaisun, jossa hän mainostaa markkinoijan kasvonaamioita, muun ohella kullanväristä kasvonaamiota. Videossa on muun ohella teksti ”Evolve Bio-Retinol Gold Mask – Ylellistä hemmottelua ihon nuorentamiseen.”
Mainoksessa on teksti:
”Mainos @houseoforganicsuomi 🌺 Luonnonkosmetiikkapäivät ovat taas täällä! 😍 Nyt on siis se hetki, kun kannattaa säästää rahaa ja ennakoida kevään ja kesän tarpeita 😎 Ke-su House of Organic on täynnä päivittäin vaihtuvia mahtavia tarjouksia, joten kannattaa olla hereillä ja tarkistaa, minä päivänä sun lempituotteet ovat tarjouksessa.
Tänä talvena mun ihonhoidon kulmakiviä ovat olleet naamiot ja happokuorinnat, joten halusin esitellä mun viisi lempinaamiota videolla 😍 Tänään tarjouksessa on videolta ensimmäinen Evolve True Balance SOS Mask 19€ (norm 26€). Tämä on mun valinta, kun iho tuntuu tukkoiselta ja kaipaan täsmätuotetta epäpuhtauksien ehkäisyyn.
Mulla on kuiva, mutta epäpuhtauksille altis iho ja viime aikoina ikääntyminenkin on alkanut näkyä. Mulla on siis monia eri tarpeita, joihin vastaan eri tuotteilla. Ihonhoito on mulle rakas harrastus ja ihanaa omaa aikaa, mikä lisää mun kokonaisvaltaista hyvinvointia hirveästi.
Nostan viikon mittaan storyissa lempitarjouksiani ja jos löydätte sieltä tärppejä, muistakaa kassalla koodi YHDISTÄ, sillä saat ilmaiset postit ja eri päivien tilauksesi yhdessä paketissa! 😍🙏
Lempimaskit ytimekkäästi:
Evolve SOS Mask
- Tasapainottaa, kuorii, ehkäisee tukkeutumista
- Etenkin epäpuhtaalle ja sekaiholle
- Ihanan hellivä ja pehmeän tuntuinen
- Tärkeitä: Quora Noni&salisyylihappo
Flow Detox Mask
- Syväpuhdistaa ja kuorii
- Epäpuhtaalle iholle
- Raakahunaja tekee naamiosta kosteuttavan
- Tärkeitä: Aktiivihiilijauhe&valkoinen savi
Evolve Miracle Mask
- Eroon mustapäistä ja hilseilevästä ihosta
- Sopii kaikille
- Maailman herkullisin tuoksu
- Ihosta tulee uskomattoman pehmeä
- Tärkeitä: Hedelmähapot&glykolihappo
Evolve Bio-Retinol Gold Mask
- Kosteuttaa ja kiinteyttää
- Etenkin kosteusköyhälle iholle
- Bio-Retinol napakoittaa ja elävöittää ihoa stimuloimalla kollageenisynteesia
- Täydellistä luksusta kasvoilla
- Tärkeitä: Ruusunmarjaöljy&arganöljy
Flow Strawberry Milk Mask
- Puhdistaa, rauhoittaa, kuorii ja kosteuttaa
- Etenkin väsyneelle ja kuivalle iholle
- Toimii myös mekaanisena kuorintana
- Tärkeitä: Pajunkuoriuute&mansikka
#houseoforganic #luonnonkosmetiikkapäivät #luonnonkosmetiikka
#houseoforganicsuomi”
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”emiliahuttunenofficial” julkaisusta, jossa vaikuttajalla on kullanvärinen kasvonaamio. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinoijan mukaan erillinen Instagram-tarina ei ole enää osa kaupallista yhteistyötä. Myös vaikuttaja kiistää, että kysymys olisi markkinoinnista. Vaikuttaja kertoo, että on ostanut kasvomaskit itse. Ne eivät ole kuuluneet kampanjatuotteisiin, joita markkinoija on hänelle toimittanut tämän kampanjan yhteydessä. Hän kertoo käyttävänsä maskeja lähes päivittäin, ja ne ovat luonnollinen osa hänen Instagram-sisältöään. Hän myös korostaa, ettei julkaisussa mainita brändiä.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 1/2020, 16/2022 ja 34/2022).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että jotkut vaikuttajat ovat aktiivisia julkaisemaan kuvia laajemmin kuin mitä on markkinoijan kanssa on sovittu. Motiivina sille, että vaikuttaja julkaisee kuvia sovittuja laajemmin, voi olla se, että vaikuttaja haluaa tarjota markkinoijalle kaupallista näkyvyyttä nimenomaisesti sovittua laajemminkin ja toivoo siten saavansa lisää kaupallisia yhteistöitä markkinoijan kanssa. Kysymyksessä olevan tapauksen arvioinnissa mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että vaikuttaja on mainostanut kysymyksessä olevan markkinoijan tuotteita myös aikaisemmin, kuten 11.8.2021, 11.5.2022 ja 9.11.2022. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoijalla ja vaikuttajalla voidaan katsoa olevan pitkäaikainen markkinointiyhteistyösuhde.
Nyt arvioitavana olevassa tapauksessa markkinoija tai vaikuttaja eivät ole esittäneet mainonnan eettiselle neuvostolle selvitystä siitä, mitä markkinoijan ja vaikuttajan kesken on sovittu. Keskiviikkona 22.2.2023 julkaistussa mainoksessa vaikuttaja kertoo muun ohessa seuraavaa:
”Ke-su House of Organic on täynnä päivittäin vaihtuvia mahtavia tarjouksia, joten kannattaa olla hereillä ja tarkistaa, minä päivänä sun lempituotteet ovat tarjouksessa. - -
Nostan viikon mittaan storyissa lempitarjouksiani ja jos löydätte sieltä tärppejä, muistakaa kassalla koodi YHDISTÄ, sillä saat ilmaiset postit ja eri päivien tilauksesi yhdessä paketissa!”
Lisäksi kampanjaviikon lopulla tai seuraavan viikon alussa 22.3.2023 julkaistun mainoksen kommenttikentässä on kehuttu tuotetta ”Gold mask”. Vaikuttaja on vastannut kommenttiin kehumalla tuotetta seuraavaa:
”siis se on niin ihana, mun ase ikääntymistä vastaan se on ihan uskomattoman tuntuinen kasvoilla, vie kaiken kiristyksen ja tuntuu niiiin taivaallisen pehmeältä”
Edellä siteeratut seikat huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan ja yrityksen välillä on sovittu noin viiden päivän mittaisesta mainoskampanjasta yrityksen lukuun.
Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa lauantaina 25.2.2023 vaikuttaja esittelee kullanvälistä kasvomaskia ja julkaisun teksti alkaa ”Aamu alkaa kasvonaamiolla--”. Hän kertoo, että iho on kuiva ja kiristävä.
Siltä osin kuin vaikuttaja on todennut, ettei markkinoija ole toimittanut kuvassa näkyvää kasvonaamiota tämän kampanjan yhteydessä, mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainitulla seikalla ole vaikutusta nyt käsiteltävänä olevan asian arvioinnissa.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että Instagram-julkaisu 25.2.2023 on mainos. Arvioinnissaan mainonnan eettinen neuvosto on ottanut huomioon saman markkinoijan mainoksen 22.2.2023 samalla Instagram-tilillä ”emiliahuttunenofficial”, vaikuttajan markkinointiyhteistyön laajuuden markkinoijan kanssa, julkaisun julkaisuajankohdan kampanjan aikana ja asiassa esitetyn muun selvityksen kokonaisuudessaan.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttaja on julkaisullaan 25.2.2023 markkinoinut markkinoijan lukuun, koska
- markkinoijan ja vaikuttajan kesken on sovittu useamman päivän mittaisesta mainoskampanjasta;
- vaikuttaja on julkaissut julkaisun kampanja-aikana;
- julkaisussa on teksti, jossa todetaan, että aamu alkaa kasvonaamiolla ja syitä sille, miksi kasvonaamiota on syytä käyttää;
- vaikuttaja on esitellyt kullanväristä kasvomaskia kolme päivää aikaisemmin julkaisemassaan mainoksessa;
- julkaisussa kullanvärinen tuote tulee korostetusti esille erityisen värinsä perusteella ja toimii muistutusmarkkinoinnin tavoin; ja
- markkinoijalla ja vaikuttajalla on pitkäaikainen markkinointiyhteistyösuhde.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 20/2023
Markkinoija: Miraz Group Oy (House of Organic -brändi)
Media: Vaikuttaja Emilia Väätäinen (Instagram-käyttäjänimi:
emiliahuttunenofficial)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus