MEN 21/2015: Vaatemainokset

Lausunto:    MEN 21/2015                                     10.6.2015
Mainostaja:  Fiorella Oy
Media:          Ulkomainonta ja mainostajan verkkosivut
Päätös:         Huomautus

VAATEMAINOKSET 

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Fiorella-vaatekaupan ulkomainoksesta ja yrityksen verkkosivujen etusivun vaihtuvista kuvista. Ne ovat lausunnon pyytäjien käsitysten mukaan hyvän tavan vastaisia, koska ne esittelevät nuoria tyttöjä seksistisesti ja alentavasti.

Mainos        

Ulkomainosjuliste on ollut esillä Helsingissä Kaisaniemenkadulla talon seinään kiinnitettynä.

Mainostajan verkkosivuilla www.fiorellashop.com kuvia on viisi erilaista. Niissä kaikissa esiintyy nuori tyttö mainostajan vaatteet päällään. Neljässä kuvassa tyttö istuu lattialla hajareisin eri asennoissa suoraan kuvaajaa kohti. Yhdessä istumakuvassa tytöllä on sormi suussaan. Viidennessä kuvassa tyttö on vatsallaan lattialla takamus pystyssä.             

Mainostajan lausuma                  

Mainostaja on ilmoittanut, ettei se anna pyydettyä lausumaa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.

Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

1. naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
2. naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
3. mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostaja myy nuorille suunnattuja vaatteita. Yksi mainos on ollut ulkomainos ja muut valituksen kohteena olevat mainoskuvat ovat mainostajan verkkosivuston kuvia. Neuvosto arvioi ulkomainosta erikseen ja verkkosivujen kuvia erikseen, sillä mainoksen arviointiin vaikuttaa muun muassa se, missä mainoksia esitetään.

Ulkomainos      

Ulkomainoksen arviointiin vaikuttaa se, että mainos on ollut esillä julkisessa tilassa Helsingin Kaisaniemenkadulla talon seinään kiinnitettynä. Lisäksi mainoksen arviointiin voi vaikuttaa esimerkiksi mallin asento, kuten neuvoston aikaisemmissa lausunnoissa MEN 17/2003, 6/2008 ja 7/2011 todetaan.

Mainoksessa esiintyvä tyttö on sinänsä pukeutunut asianmukaisesti mainostettaviin vaatteisiin eli collegepaitaan, erittäin lyhyihin shortseihin, pipoon ja korkeakorkoisiin kenkiin. Kuvassa hänellä on etusormi suussa ja toisen polven päällä on hampurilainen. Tyttö istuu kuvassa lattialla hajareisin.

Neuvosto katsoo, että mainoksen tytön asento sisältää eroottisia viestejä, joilla ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen ja jotka eivät ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa. Lisäksi mainosta arvioitaessa on otettu huomioon kuvan asettelu kokonaisuudessaan samoin kuin se, että mallina käytetty tyttö on alaikäisen näköinen. Tässä yksittäistapauksessa alaikäisyysvaikutelmaa korostaa mallin Mikki Hiiri –paita ja sormi suussa -asento.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että ulkomainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 18 artiklan sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Ulkomainos on siten hyvän tavan vastainen.

Verkkosivujen kuvat

Mainostajan verkkosivujen www.fiorellashop.com -etusivulla on ollut viisi erilaista noin seitsemän sekunnin välein vaihtuvaa tytön kuvaa. Yksi kuvista on ollut edellä selostettu ulkomainoksessa käytetty kuva ja toisessa kuvassa malli on vatsallaan lattialla takamus pystyssä.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainitut kaksi kuvaa ovat sellaisia, että mallien asennot sisältävät eroottisia viestejä, joilla ei ole yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen ja jotka eivät ole sopusoinnussa syrjimättömyysperiaatteen kanssa.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että verkkosivujen kaksi mainoskuvaa ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 18 artiklan vastaisia sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisia. Nämä kaksi mainoskuvaa ovat siten hyvän tavan vastaisia.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, varatuomari Päivi Romanov, emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.

Tarja Heinilä-Hannikainen                                      Paula Paloranta
puheenjohtaja                                                             sihteeri