Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Signify Finland Oy:n (Philips Hue -brändi) markkinoinnista. Vaikuttaja Emilia Väätäinen on julkaissut kuvat Instagram-tilillään ”emiliahuttunenofficial”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Lausuntopyynnön kohteena olevat kuvat on julkaistu 20.11.2022 Instagram-tilillä ”emiliahuttunenofficial”. Julkaisussa on useampi kuva, joista yhdessä lapset istuvat pöydän ääressä ja toisessa on valmis Lego-rakennelma samalla pöydällä. Molemmissa kuvissa taustalla on erityinen violetti valo, joka on peräisin kuvien oikeassa reunassa näkyvästä valaisimesta.
Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ” Meillä oli niin kiva viikonloppu! 😍❤️ Perjantaina saatiin pienet ajoissa yöunille ja kaverit kylään viettämään iltaa 🥰 herkuteltiin kauriilla ja kasviksilla, ja pelattiin yömyöhään Trivial Pursuitia. Lauantaina saatiin @iinalaura perheineen kylään ja päästiin viettämään laatuaikaa kummitytön kanssa ❤️❤️ Käytiin kaupassa, syötiin spagettia, hengattiin vaan ja lapset taas nautti toistensa seurasta
täysillä. Sitten illalla paistettiin kummitytön ja meidän kolmeveen kanssa lettuja kaikille ja pidettiin lettukestit 😍 Kun talo tyhjeni, laitettiin pienet nukkumaan ja isojen kanssa alettiin rakentaa legoilla (legot saatu ilmaiseksi @lego) ja siinä sit viihdyttiinkin yhteen asti! 😄🔥🙏 Ja sunnuntaihin meillä vielä mahtui kuvaukset ja synttärit. Hetkeäkään ei olla vaan oltu, mutta koko ajan on ollut niin kiva puuhaa, että akut on latautunut ihanasti 🥰 Onnea on ystävät ja oma perhe! ❤️”
Markkinoijan vastaus
Philips Hue -brändin kanssa tehdyissä yhteistyösopimuksissa painotetaan, että sovitut yhteistyöt merkitään selkeästi tunnistettaviksi mainoksiksi. Näin on toimittu myös tässä tapauksessa.
Median vastaus
Valaistuksen osuutta julkaisuissa ei voi tulkita mainonnaksi. Jos julkaisuni kuitenkin katsotaan piilomainonnaksi, toimin jatkossa tämän uuden linjauksen mukaisesti. Jos julkaisuni ansaitsevat huomautuksen, olen tietenkin pahoillani ja lupaan toimia huolellisemmin jatkossa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi markkinoinnin tunnistettavuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Markkinoinnin tulee mahdollisuuksien mukaan sisältää markkinoijan yhteystiedot, jotta kuluttaja voi vaivatta ottaa yhteyttä markkinoijaan. Markkinoija ei tarvitse olla tunnistettavissa, jos menettelyn yksinomaisena tarkoituksena on herättää kiinnostus tulevaan markkinointiin (”teaser-mainokset”).
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoinnin tunnistettavuudesta. Lausuntopyyntö koskee Instagram-tilin ”emiliahuttunenofficia” julkaisun kuvia 9/10 ja 10/10, jotka on julkaistu 20.11.2022. Vaikuttaja kiistää, että kysymys olisi piilomainonnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Vaikuttaja on mainostanut Philips Hue -brändin älyvalaistusta Instagram-tilillään 30.11.2022. Hän on kuitenkin jo 20.11.2022 julkaissut nyt lausuntopyynnön kohteena olevia Instagram-kuvia poikkeuksellisesti valaistusta huoneesta. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttaja on julkaissut teaserinomaiset julkaisut puolitoista viikkoa, ennen kuin hän on julkaissut mainostunnisteella merkityn julkaisun. Esitetyn selvityksen perusteella ja kuvien erityinen valaistus huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että julkaisujen ensisijaisena tarkoituksena voidaan katsoa olleen tuotteen myynninedistäminen markkinoijan lukuun. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, TEASER, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 21/2023
Markkinoija: Signify Finland Oy (Philips Hue -brändi)
Media: Vaikuttaja Emilia Väätäinen
(Instagram-käyttäjänimi: emiliahuttunenofficial)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus