ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 22/2014 29.10.2014
Mainostaja: Itella Posti Oy
Media: Verkkomainonta ja myymäläjuliste
Päätös: Vapauttava lausunto
TOM OF FINLAND -POSTIMERKKIMAINOKSET
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Tom of Finland -postimerkkejä markkinoivasta mainoksesta. Lausunnon pyytäjä on ollut huolissaan siitä, että lapsilla on mahdollisuus nähdä mainoksia tai postimerkkejä.
Mainos
Postimerkeissä on käytetty kuva-aiheena kahta Tom of Finland -teosta. Postimerkit on esitetty mainoksissa sellaisenaan. Toisessa teoksessa näkyy miehen alaston takamus. Toisessa teoksessa on kaksi miestä, joista toinen istuu alasti toisen miehen jalkojen välissä.
Mainostajan lausuma
Valitus kohdistuu ennemminkin tuotteeseen kuin sen markkinointiin. Postilla on valtioneuvoston myöntämä lupa julkaista postimerkkejä. Viestintävirasto on päätöksessään 26.6.2014 todennut, että Tom of Finland -postimerkkien julkaiseminen ei riko Maailman postiliiton säännöksiä, joita sovelletaan lain tasoisena kansainvälisessä postiliikenteessä. Suomen lainsäädännössä ei ole muuta postimerkin kuva-aiheita koskevaa sääntelyä.
Itella Posti huolehtii postimerkkijulkaisujen kuva-aiheiden valinnasta tarkasti. Postimerkki itsessään on merkin suunnittelijan Touko Laaksosen, postimerkkien Taidetoimikunnan ja merkin aiheen mahdollisen anojan näkemysten summa. Julkaistavien postimerkkien aiheet valitsee postimerkkitoimikunta, jossa puolet jäsenistä on Postin ulkopuolisia henkilöitä.
Taiteilija Tom of Finlandin takana on taiteilija Touko Laaksonen (1920–1991). Hyväksyessään Tom of Finland -piirrokset osana vuoden 2014 postimerkkien julkaisuohjelmaa postimerkkitoimikunta halusi huomioida yhden kansainvälisesti tunnetuimman suomalaisen kuvataiteilijan. Aiheen katsottiin olevan yleisesti tunnettu ja mielenkiintoinen. Taiteilija on ansioitunut, ja Tom of Finland -taide on noussut ikoniseen asemaan ja vaikuttanut popkulttuuriin ja muotiin. Suomessa ei ole aiemmin julkaistu seksuaalivähemmistöaiheisia postimerkkejä.
Postimerkkeihin valittiin taiteilijan laajasta tuotannosta kaksi teosta. Taideteokset esitetään postimerkeissä aina alkuperäisinä. Postimerkkejä on markkinoitu posti.fi-sivuilla bannerimainontana, kohdennettuna markkinointina Facebookissa ja Postin omissa myymälöissä myymäläjulistein. Merkki on myös kuvattu postien rahanlaskualustassa yhdessä muiden uutuusmerkkien kanssa.
Markkinoinnissa on esitetty kuva tuotteesta, jossa puolestaan on kuva taideteoksesta. Markkinointi Facebookissa kohdistettiin täysi-ikäisille kohderyhmille, jotka olivat kiinnostuneet filantropiasta, taiteesta, Tom of Finlandista tai tämän kuva-aihealueesta.
Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Sen sijaan seksuaalisten vähemmistöjen syrjiminen markkinoinnissa on hyvän tavan vastaista. Tom of Finland -postimerkissä kuvattu Laaksosen taide on laajalti arvostettua nimenomaan seksuaalivähemmistöjen kuva-aiheiden esittäjänä. Vakiintuneesti myöskään taideteoksissa esiintyvää alastomuutta ei ole pidetty sellaisenaan hyvän tavan vastaisena.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
a) naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä. Postimerkkimainosten ei voida katsoa olleen lapsille sopimattomia esimerkiksi mainosten mediavalinnan ja niiden esitystavan perusteella. Mainoksia on ollut verkossa ja myymäläjulisteena Postin myymälässä. Mainokset eivät esimerkiksi ole lapsiin vetoavalla tavalla laadittuja. Mainostettava tuote eli postimerkki on kuvattu mainoksissa sellaisenaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Arja Hiltunen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri