Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä iDeal Of Sweden AB:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu Suvi Sallisen Instagram-tilillä @suvisalln. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu ei ole tunnistettavissa markkinoinniksi.
Markkinointi
Instagram-kuvassa näkyy puhelimen takakuori. Julkaisussa on teksti: ”Puhtaat pellavalakanat, lisääntynyt valo, lasi viiniä. Pääsiäinen
Koodilla suvisallnapril saat -15% @idealofsweden tuotteista koko huhtikuun ajan.
#idealofsweden”
Markkinoijan vastaus 7.7.2020
Ideal of Sweden AB (“Bolaget”) återkommer härmed med svar på det mejl som skickats från er den 23 juni 2020. Det framgår inte vilka grunder som åberopas till stöd för den granskningen som görs av den aktuella marknadskommunikationen vilket gör att Bolaget inte i detalj kan bemöta granskningen. Oaktat så återkommer Bolaget med följande:
Enligt artikel 7 ”identifiering och transparens” i ICC’s regler om reklam och marknadskommunikation (”ICC’s relger”) så ska marknadskommunikation vara lätt att
identifiera som sådan och får inte vilseleda eller dölja sitt verkliga, kommersiella syfte. Det ska tydligt framgå att det rör sig om just marknadsföring.
Den marknadskommunikation som är föremål för granskning är en bild med tillhörande text som har publicerats på plattformen Instagram av användaren @suvisalln (”Användarprofilen”). Bilden visar en av Bolagets produkter. Redan i den inledande meningen av texten som visas i samband med bilden så står det tydligt att det rör sig om ett kommersiellt samarbete mellan Bolaget och Användarprofilen. Vänligen se följande text ”Kaupallinen yhteistyö @idealofsweden…” Vidare hänvisar texten till Bolaget och Bolagets egen sida på plattformen där kontaktuppgifter och ytterligare detaljer om Bolaget återfinns. En mottagare av marknadskommunikationen kan tydligt se att bilden i kombination med den tillhörande texten har ett kommersiellt syfte och således utgör reklam.
Vidare framgår i artikel 1C ”transparens och identifiering” av i ICC’s regler att Bolaget vid marknadsföring genom användarprofiler ska vidta lämpliga åtgärder för att säkerställa att innehållets kommersiella natur tydligt framgår, samt att de regler och normer för godtagbart kommersiellt beteende som gäller för dessa nätverk iakttas. Bolaget har i aktuellt fall försett användarprofilen med instruktioner kring att det tydligt ska framgå att marknadskommunikationen utgör reklam. I detta är inbegripet att marknadskommunikationen klart ska framhålla att det rör sig om ett kommersiellt samarbete samt att en hänvisning till Bolaget ska göras för att mottagaren av reklamen enkelt ska kunna ta till sig vilket bolag som ligger bakom kommunikationen. Se bilaga 1 till detta mejl.
Vidare stadgas i samma artikel 1C i ICC’s regler att erbjudandet inte får presenteras med bilder, ljud eller text som genom sin storlek, volym eller annat visuellt förhållande väsentligt försämrar framställningens läsbarhet och tydlighet. Detta är det inte frågan om i aktuellt fall. Produkten återspeglas i ett naturligt ljus på normalt avstånd utan att förvränga eller på annat sätt justera hur produkten upplevs i förhållande till dess verkliga utseende.
Mot bakgrund av ovanstående så vilseleder eller döljer inte den aktuella marknadskommunikationen sitt kommersiella syfte. En mottagare kan tydligt se att bilden i kombination med den tillhörande texten utgör reklam. Marknadskommunikationen är således inte att bedöma som dold och strider därav inte mot god marknadsföringssed. Bolaget har uppfyllt sina skyldigheter vad gäller att vidta lämpliga åtgärder för att säkerställa att innehållets kommersiella natur framgår.
Median vastaus 15.6.2020
Kävin katsomassa mainoksen omalta Instagram-tililtä ja huomasin, että epähuomiossa olen unohtanut mainita postauksen alussa sen olevan kaupallinen yhteistyö. Olen jokaiseen yhteistyöhön aina sen merkannut ja en ymmärrä, miksi tähän olin sen unohtanut tehdä. Kävin muuttamassa merkinnän ja olen syvästi pahoillani.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan
markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
Asian arviointi
Markkinoijan käsityksen mukaan mainostunniste on merkitty julkaisuun asianmukaisesti. Media on omassa vastauksessaan 15.6.2020 ilmoittanut, että on unohtanut mainita julkaisun alussa kaupallisesta yhteistyöstä, mutta käynyt muuttamassa merkinnät myöhemmin.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole ollut sen julkaisuhetkellä heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM
Markkinoija: iDeal Of Sweden AB
Media: Suvi Sallinen (Instagram-käyttäjänimi: suvisalln)