Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Unilever Finland Oy:n markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Anette Tallbergin Instagram-tilillä ”annettetallberg”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Unilever Finland Oy:n mainos on julkaistu Instagram-tilin ”annettetallberg” tarina-osiossa. Julkaisussa on näytön alalaidassa teksti: ”Magnum Double Sunlover & Magnum Double Starchaser @magnum @spaltprhelsinki // pr lähetys”.
Pienellä kirjasinkoolla kirjoitettu ilmaisu ”// pr lähetys” on sijoitettu näytön alalaitaan alimmalle riville. Mainittu ilmaisu on kirjoitettu samalla värillä kuin brändin väri.
Markkinoijan vastaus
Julkaisussa on kysymys PR-toimistomme vaikuttajalle ilman yhteistyösopimusta lähettämästä ilmaisesta näytteestä. Kysymys ei ole kaupallisesta yhteistyöstä tai maksullisesta mainonnasta. Vaikuttaja on halutessaan saanut julkaista tai olla julkaisematta ilmaiseen näytteeseen liittyvää sisältöä kanavallaan.
Vaikuttajan julkaisusta käy ilmi Magnum-brändi. Ilmaiseen lähetykseen on viitattu laajasti alalla käytetyllä termillä "PR lähetys”. Lisäksi julkaisussa on mainittu PR-toimisto. Tiedot on ilmoitettu näkyvästi tuotteen välittömässä yhteydessä. Termiä ”PR-lähetys” käytetään sosiaalisessa mediassa laajasti. Näkemyksemme mukaan julkaisun yhteydessä annetut tiedot ja niiden esitystapa kertovat kuluttajalle ymmärrettävällä tavalla julkaisun kaupallisesta luonteesta ja että julkaisussa esiintyvät tuotteet on saatu julkaisussa mainitulta brändiltä tai yritykseltä.
Median vastaus
Kuluttaja-asiamiehen sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin linjauksen mukaan vaikuttajan on kerrottava selkeästi siitä, jos vaikuttajan sisällössä esiintyvä tuote on saatu yritykseltä pyytämättä, vaikka nimenomaista yhteistyösopimusta ei olisi. Instagram-tarinani on merkitty linjauksen mukaisesti ilman yhteistyösopimusta saatuna tuotteena mainitsemalla, että tuote on saatu PR-lähetyksenä. Merkintä on alan vallitsevan tavan mukainen. Kysymyksessä ei ole kaupallinen yhteistyö, vaan saatu ilmaistuote, eikä tuotteen näkyvyydestä ole sovittu etukäteen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.5 artiklan mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”annettetallberg” tarina-osion julkaisusta, jossa näytön alalaidassa alimmalla rivillä on pienellä kirjasinkoolla merkintä ”// pr lähetys”.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan ja vaikuttajan mukaan kysymyksessä ei ole kaupallinen yhteistyö, vaan vaikuttajalle lähetetty ”ilmainen näyte”, eikä tuotteen näkyvyydestä ole sovittu etukäteen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 45/2022).
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei vaikuttaja saa lainkaan rahanarvoisena pidettävää vastiketta, mikäli kysymys kuitenkin on sopijaosapuolten, nimenomaisesti tai hiljaisesti, sopimasta kulutushyödykkeen myynninedistämistoiminnasta.
Esitetyn selvityksen mukaan arvioitavana olevassa tapauksessa tuotteen markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Suomen sopimusoikeudellisen lainsäädännön lähtökohtana on, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksytystä vastauksesta. Sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Esimerkiksi jos markkinoija, tai muu toimija markkinoijan lukuun, toimittaa vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan, kysymyksessä on markkinoijan ja vaikuttajan välinen sopimussuhde, vaikka mitään erillisiä tahdonilmaisuja ei olisi vaihdettu.
Esitetyn selvityksen perusteella arvioitavana olevassa tapauksessa on ilmeistä, että markkinoijan lukuun toimiva PR-toimisto on lähettänyt tuotteen vaikuttajalle myynninedistämistarkoituksessa. Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään julkaisun, jossa esitellään tuotetta ja julkaisussa on muun ohella merkintä ”@spaltprhelsinki // pr lähetys”.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että
- markkinoijan ja vaikuttajan kesken on hiljaisesti sovittu kulutushyödykkeen myynninedistämisestä;
- vaikuttaja on markkinoinut markkinoijan lukuun;
- kysymyksessä oleva julkaisu on vaikuttajan julkaisema mainos;
- mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä;
- ilmaisu ”// pr lähetys” ei ole kuluttajan näkökulmasta selkeä mainostunniste eikä se ole ensi silmäyksellä helposti havaittavissa sijaintinsa, värinsä ja kokonsa puolesta; ja
- kaikki asiaan osalliset, markkinoija, PR-toimisto ja vaikuttaja, ovat oman roolinsa mukaisessa vastuussa menettelystä; ja
- julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli julkaisu on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla markkinoija, PR-toimisto ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Ilmaisut ”// pr lähetys”, ”tuote saatu”, ”PR-lähetys” tai ”PR-lahja” eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppani tuntee ICC:n markkinointisäännöt ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännön sekä on sitoutunut noudattamaan niitä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen, Marketing Strategist Heini Hussam, oikeustieteen kandidaatti Katri Kummoinen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: VAIKUTTAJA, PR-TOIMISTO, HILJAINEN SOPIMUS, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 26/2023
Markkinoija: Unilever Finland Oy
Media: Vaikuttaja Annette Tallberg (Instagram-käyttäjänimi: annettetallberg)
PR-toimisto: Spalt Pr Management Ab Filial I Finland
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus