Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen asetelma, jossa mainoksessa esiintyvät miehet ovat yritysjohtajia, tyylilaji ja toteutustapa huomion ottaen mainoksen ei katsottu olevan miehiä syrjivä. Mainos oli hyvän tavan mukainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Sanoma Media Finland Oy:n televisiomainoksesta, jossa mainostetaan Helsingin Sanomien HS Visio -osiota. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä kohdellaan miehiä halventavasti ja alentavasti ja heidät yleistetään peniksen mittaajiksi. Lausunnonpyytäjät kokevat mainoksen loukkaavan heitä miehinä.
Markkinointi
Televisiomainoksessa yritysjohtajamiehet esittelevät toisilleen käyntikorttejaan. Neuvotteluhuoneen tilanteen keskeyttää videopuhelu, jossa nainen kysyy ”Saitteko mittailtua?”. Miehet keräävät käyntikorttinsa nolostuneina nopeasti pois pöydältä. Nainen toteaa: ”Sit voitas mennä asiaan”. Mainoksen lopussa on teksti: ”HS Visio. Talouden tekijöille. Osana HS-tilausta”.
Markkinoijan vastaus
Mainoksessa on yhtäläisyyksiä vuonna 2000 julkaistuun juppikulttuuria satiirin keinoin käsitelleen Amerikan Psyko -elokuvan käyntikorttikohtaukseen.
Mainoksessa esitetään väite ”HS Visio on talouden tekijöille” ja se alustetaan tapahtumasarjalla, josta on pääteltävissä, että ”talouden tekijä” keskittyy töihin pinnallisuuksien sijaan. Väite ei yksilöi talouden tekijöiden sukupuolta tai anna muutenkaan ymmärtää, että toinen sukupuoli olisi toisen yläpuolella. Mainoksessa ei väitetä miesten olevan naisia alempiarvoisia.
Asetelma sukupuolten väliselle vertailulle on olemassa. Selkein vihje sosiaaliseen asemaan liittyen on miesten nolostunut reaktio keskeytykseen. Nolostunut henkilö voi hetkellisesti olla sosiaalisesti alisteisessa asemassa henkilöön, joka nolostumisen on aiheuttanut. Olennaista on kuitenkin se, onko kysymyksessä tilanteen synnyttämä tilapäinen valta-aseman keikahtaminen vai yritetäänkö viestiä miesten sosiaalinen alempiarvoisuus myös tilanteen ulkopuolella. Mainos käsittelee rajatusti vain tätä yhtä tilannetta, mutta emme voi aukottomasti todeta, ettei kyse olisi laajemmasta ilmiöstä, vaikka viitteitä siihen ei anneta.
Mainoksessa tehdään pilkkaa miesten pinnallisesta käyntikorttien vertailuun verhotusta statuspelistä. Käytös leimataan sosiaalisesti ei-hyväksyttäväksi. Naurunalaiseksi tehdään itse toiminta, ei sen tekijät. Miehet esitetään kunnioittavasti. Hidastempoinen käyntikorttien vertailu vaikuttaa naurettavalta. Naisen ”Saitteko mittailtua?” -kysymys viittaa itse toimintaan.
Mainoksessa esitetään yksittäinen tilanne, mutta ei oteta kantaa siihen, kuinka yleistä kuvattu käytös on. Viittaus Amerikan Psyko -elokuvan kohtaukseen vaikuttaa siihen, miten miesten toiminta filmissä on ymmärrettävä. Mainos kuvaa liike-elämän statuskilpailun naurettavuutta. Casting-valinnassa on oltu uskollisia alkuperäisteokselle, joten tarkoituksena ei ole ollut vihjata miessukupuolesta itsessään. Mainos ei vihjaa miesten olevan sosiaalisesti alempiarvoisia naisiin verrattuna.
Jos mainos ylläpitäisi haitallisia stereotypioita miehistä, se tarkoittaisi, että miehet keskittyvät turhanpäiväisiin statuspeleihin, eivätkä olisi oikeita talouden tekijöitä. Tällöin kyseisen kuvauksen tulisi olla jollakin tavalla kaavamainen tapa kuvata miehiä, ja etenkin liikemiehiä. Kulttuurisessa kuvastossa miehet on totuttu esittämään liike-elämässä kilpailuhenkisinä. Mainoksen esitystapakin voidaan tulkita mainitulla tavalla. Tällaiset kuvaukset ovat kuitenkin pääasiassa positiivisia, jolloin kilpailuhenkisestä liikemiehestä on luotu useimmin sankari kuin surkimus.
Mainoksen esitystapa ei ole kaavamainen kuvaus miessukupuolesta. Esimerkiksi Boston Consulting Groupin selvityksen mukaan 85 prosenttia Suomen suurimpien yritysten tulosvastuullisista johtajista on miehiä. Tämä tuskin olisi mahdollista, jos yhteiskunnassamme vallitsisi kaavamainen käsitys siitä, että miehet ovat pääsääntöisesti peniksiään mittailevia pyrkyreitä, joilla ei ole todellista substanssiosaamista. Miehillä on Suomessa edelleen vuonna 2021 todellinen valta- ja etuoikeusasema naisiin verrattuna. Tästä syystä on ponnetonta ajatella, että mainoksessa esitettäisiin miessukupuolesta kaavamainen roolikäsitys. Vaikka joskus väitetään, että Suomessa sorretuin ihmisryhmä on valkoihoinen, keski-ikäinen heteromies, väitteelle ei löydy objektiivisia perusteita.
Mainoksen ei voida tulkita esittävän miessukupuolta siten, että sitä voitaisiin pitää hyvän markkinointitavan vastaisena. Samaan mainoskampanjaan kuuluneessa toisessa mainoksessa vastaavanlaista alustusta seuraa mieshenkilön keskeytys, mikä osoittaa, ettei kysymyksessä ole sukupuolten ominaisuuksiin liittyvä yleistys. Valtaosa yleisöstä on törmännyt kumpaankin mainokseen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa mainostetaan sanomalehden HS Visio -nimistä osiota. Osio on markkinoivan yrityksen mukaan talouden mediabrändi, joka keskittyy talouteen, teknologiaan, yrityksiin, markkinoihin, johtamiseen ja tulevaisuuteen. Lausunnonpyytäjien mukaan mainos on miehiä syrjivä.
Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Markkinoija vetoaa muun ohella siihen, että miehillä on Suomessa edelleen valta- ja etuoikeusasema naisiin verrattuna. Lisäksi markkinoija viittaa selvitykseen, jonka mukaan 85 prosenttia Suomen suurimpien yritysten tulosvastuullisista johtajista on miehiä. Markkinoija toteaa, että mainos on osa suurempaa markkinointikokonaisuutta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että neuvosto voi itsenäisesti arvioida yksittäisen mainoksen, vaikka se olisi osa suurempaa mainoskampanjaa. Kutakin yksittäistä mainosta arvioidaan kokonaisuutena ottaen huomioon muun ohella mainoksen tyylilaji ja toteutustapa.
Kysymyksessä olevassa mainoksessa kuvataan yritysjohtajamiehiä, jotka vertailevat keskenään käyntikorttejaan ja statustaan. Mainoksessa voidaan katsoa pyrityn humoristiseen ilmaisuun. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen asetelma, jossa miehet ovat yritysjohtajia, sekä tyylilaji ja toteutustapa huomion ottaen mainoksen ei voida katsoa olevan miehiä syrjivä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Senior Advisor Tommi Pelkonen, kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: SYRJINTÄ
Lausunto: MEN 27/2021
Markkinoija: Sanoma Media Finland Oy (Helsingin Sanomat)
Mainoksen suunnittelu: TBWA Helsinki
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto