Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Fenty Beauty -brändin markkinoinnista. Mainos on julkaistu vaikuttaja Annette Tallbergin Instagram-tilillä ”annettetallberg”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Fenty Beauty -kosmetiikkabrändin mainos on julkaistu Instagram-tilillä ”annettetallberg”. Muutaman sekunnin pituisella videolla vaikuttaja esittelee meikkiään auringonvalossa. Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ”In love with @fentybeaut💋”
”Lisää”-kohtaa klikkaamalla avautuu näkyviin seuraava teksti:
”#fentyface #fentybeauty #fentyskin #makeup #selfie #love #stylecreator #ootd #fashionblogger #fashionstyle #styleinspo #scandimuses #helsinki #lookdujour #springvibes #finland
// *pr gifted”
Markkinoijan vastaus
Meillä ei ole kaupallista yhteistyösopimusta vaikuttajan kanssa, emmekä ole maksaneet hänelle rahallista korvausta julkaisusta. Emme ole toteuttaneet hänen kanssaan maksettua mainontaa ja julkaisuun on liitetty maininta pr-gifted.
Vaikuttaja on vastaanottanut Fenty Beauty -brändin tuotemalleja, mutta emme ole edellyttäneet häneltä näkyvyyttä toimitettujen tuotenäytteiden osalta.
Pidämme tärkeänä markkinointisääntöjen noudattamista. Olemme luottaneet siihen, että vaikuttaja tuntee markkinointisäännöt ja liittää julkaisuun soveltuvat merkinnät, mikäli hän haluaa omasta tahdostaan niitä kanavissaan suositella.
Median vastaus
Olen saanut pr-lahjan Saether Beauty -nimiseltä yritykseltä, joka on kansainvälisten kosmetiikkatuotemerkkien jakelija Suomessa. Saether Beauty on merkattu selkeästi tarina-osion julkaisuun, jossa mainitsen Fenty-tuotteista ensimmäisen kerran ja jossa tuotteet näkyvät.
Kuluttaja-asiamiehen sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin linjauksen mukaan vaikuttajan on kerrottava selkeästi siitä, jos vaikuttajan sisällössä esiintyvä tuote on saatu yritykseltä pyytämättä, vaikka nimenomaista yhteistyösopimusta ei olisi. Ohjeistuksen mukaan riittävää on, että saadusta tuotteesta kerrotaan, kun tuote esiintyy kanavassa ensimmäistä kertaa tai tuote liittyy julkaisuun olennaisesti, esimerkiksi tuotetta käsitellään julkaisussa nimenomaisesti.
Lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa ei näy Fenty-tuotteita, vaan pelkästään kaunis meikki auringonvalossa. Koska tuote ei liity julkaisuun olennaisesti, saadusta tuotteesta ei ole linjauksen mukaan kerrottava. Tässä tapauksessa olen kuitenkin hyvän tavan mukaisesti lisännyt merkinnän *pr-gifted, joka merkitsee, että kysymyksessä on pr-lahja eli pr-lähetys.
Kysymyksessä ei ole kaupallinen yhteistyö, vaan saatu ilmaistuote, eikä tuottee näkyvyydestä ole sovittu etukäteen. Ennen lausuntopyynnön kohteena olevaan julkaisua olen samana päivänä julkaissut tarina-julkaisun, jossa olen kertonut Fenty-tuotteiden lanseerauksesta Suomessa ja julkaisu on merkitty *pr lahja -tekstillä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.5 artiklan mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”annettetallberg” videojulkaisusta, jossa vaikuttaja esittelee meikkiään. Julkaisussa on teksti ”In love with @fentybeauty”. ”Lisää”-kohtaa klikkaamalla avautuu näkyviin lisää tekstiä. Alimmalla tekstirivillä on merkintä ”// *pr gifted”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Markkinoijan mukaan vaikuttajan kanssa ei ole tehty kaupallista yhteistyösopimusta eikä hänelle ole maksettu rahallista korvausta julkaisusta. Hänen kanssaan ei ole toteutettu ”maksettua mainontaa” ja julkaisuun on liitetty maininta pr-gifted. Vaikuttaja on vastaanottanut Fenty Beauty -brändin tuotemalleja, mutta häneltä ei ole edellytetty näkyvyyttä toimitettujen tuotenäytteiden osalta.
Vaikuttajan mukaan kysymyksessä ei ole kaupallinen yhteistyö, vaan ”saatu ilmaistuote”, eikä tuotteen näkyvyydestä ole sovittu etukäteen. Lisäksi vaikuttaja kertoo, että julkaisussa ei näy Fenty-tuotteita, vaan pelkästään kaunis meikki auringonvalossa. Vaikuttaja kertoo julkaisseensa aikaisemmin samana päivänä julkaisun, jossa hän on kertonut Fenty-tuotteiden lanseerauksesta Suomessa, julkaisu on merkitty ”*pr lahja” -tekstillä ja tuotteet ovat näkyneet julkaisussa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 45/2022).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että menettelyä voidaan pitää markkinointina siinäkin tilanteessa, ettei vaikuttaja saa lainkaan rahanarvoisena pidettävää vastiketta, mikäli kysymys kuitenkin on sopijaosapuolten, nimenomaisesti tai hiljaisesti, sopimasta kulutushyödykkeen myynninedistämistoiminnasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa edelleen, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Esitetyn selvityksen mukaan tuotteen näkyvyydestä ei ole sovittu etukäteen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Suomen sopimusoikeudellisen lainsäädännön lähtökohtana on, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksytystä vastauksesta. Sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Esimerkiksi jos markkinoija, tai muu toimija markkinoijan lukuun, toimittaa vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä omassa sosiaalisen median kanavassaan, kysymyksessä on markkinoijan ja vaikuttajan välinen sopimussuhde, vaikka mitään erillisiä tahdonilmaisuja ei olisi vaihdettu.
Esitetyn selvityksen perusteella arvioitavana olevassa tapauksessa on ilmeistä, että markkinoitujen kosmetiikkatuotteiden Suomessa toimiva jakelija on toimittanut kosmetiikkatuotteita vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa. Vaikuttaja on julkaissut Instagram-tilillään julkaisun, jossa on meikkiä esittelevä video ja teksti ”In love with @fentybeauty”.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että
- markkinoijan ja vaikuttajan kesken on hiljaisesti sovittu kulutushyödykkeen myynninedistämisestä;
- vaikuttaja on markkinoinut markkinoijan lukuun;
- kysymyksessä oleva julkaisu on vaikuttajan julkaisema mainos;
- mainos ei ole heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä;
- ilmaisu ”// *pr gifted” ei ole kuluttajan näkökulmasta selkeä mainostunniste eikä se ole ensi silmäyksellä helposti havaittavissa, vaan kuluttaja joutuu klikkaamaan tekstiä ”lisää” nähdäkseen mainitun ilmaisun; ja
- julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli julkaisu on piilomainontaa.
Edellä mainitulla perusteilla markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Ilmaisut ”// *pr gifted”, ”tuote saatu”, ”palvelu saatu”, ”PR-lähetys” tai ”PR-lahja” eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että jokaisen vastuullisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppani tuntee ICC:n markkinointisäännöt ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisukäytännön sekä on sitoutunut noudattamaan niitä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet kuluttaja-asiainneuvos Anja Peltonen, Marketing Strategist Heini Hussam, oikeustieteen kandidaatti Katri Kummoinen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: VAIKUTTAJA, HILJAINEN SOPIMUS, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 27/2023
Markkinoija: Saether Oy (Fenty Beauty -brändi)
Media: Vaikuttaja Annette Tallberg (Instagram-käyttäjänimi: annettetallberg)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus