MEN 30/2019: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunto:
MEN 30/2019
Markkinoija:
Cocopanda.fi Oy Ab
Media:
sovellus
Päätös:
huomautus

Mainonnan eettinen neuvosto

Lausunto:               MEN 30/2019
Markkinoija:         Cocopanda.fi Oy Ab
Vaikuttaja:             Mira Muhonen
Alusta:                     Instagram
Päätös:                    Huomautus

MARKKINOINNIN TUNNISTETTAVUUS, INSTAGRAM

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla. 

Lausuntopyyntö  

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttajan Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei käy ilmi, että se on verkkokaupan markkinointia. 

Markkinointi

Kysymyksessä on Instagram-julkaisu. Tekstiosuus alkaa seuraavasti: ”Cocopandassa alkaa tänään pääsiäisale – kurkkaa minun vinkkini tähän blogin puolelta! Lisäksi sain mahdollisuuden arpoa yhdelle onnekkaalle 50 € lahjakortin”. Tekstin lopussa on useita hastagmerkintöjä, joista viimeinen on ”#blogiyhteistyö”.

Markkinoijan vastaus

Ikävää kuulla, että yhteistyö on ollut epäselvä. Julkaisu on nyt poistettu. Se liittyi blogiarvontaan, johon olimme lahjoittaneet lahjakortin arvottavaksi lukijoille. Lahjakortista ja blogijulkaisusta sovittaessa ei erikseen sovittu Instagram-julkaisusta. Blogijulkaisussa, joka toteutettiin arvottavaa lahjakorttia ja muutamaa tuotetta vastaan, on merkintä yhteistyöstä heti tekstin alussa.

Pahoittelemme Instagram-julkaisun epäselvyyttä, ja pyrimme muistuttamaan oikeaoppisesta merkinnästä jatkossa vastaavissa arvonnoissa. Kysymyksessä ei kuitenkaan ole piilomainos, sillä Instagram-julkaisusta ei ollut sovittu erikseen ja siinä kuitenkin oli maininta blogiyhteistyöstä. Instagram-tekstin heti toinen lause kertoo rehellisesti, että ”Lisäksi sain mahdollisuuden arpoa yhdelle onnekkaalle 50 € lahjakortin”. Blogipostaukseen julkaisija sai 3 tuotetta, mutta muuten julkaisija ei saanut palkkiota yhteistyöstä.

Vaikuttajan vastaus

Valitettavasti on tapahtunut inhimillinen virhe ja yksi sana on alusta jäänyt puuttumaan.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.

Neuvostolla on nyt kysymyksessä olevan kaltaisissa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevissa asioissa vakiintunut ratkaisukäytäntö, minkä vuoksi puheenjohtaja voi tehdä päätöksen yksin.

Sovellettavat säännöt

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys Instagram-julkaisusta, jossa on kerrottu verkkokaupan pääsiäisalesta ja arvonnasta. Julkaisun lopussa on merkintä ”#blogiyhteistyö”.

Neuvosto toteaa aluksi, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on kuitenkin syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Lisäksi neuvosto huomauttaa, että markkinoinnin tunnistettavuuteen sisältyy olennaisena osana myös se, että kuluttaja tietää kenen lukuun markkinoidaan.

Yritys on antanut vaikuttajalle tuotteita mainostamisen vastikkeena. Neuvosto toteaa, että rahanarvoisen edun saaminen, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Vaikuttajan julkaisema mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko mainostamisesta annettu vastike rahaa, tavara, palvelu tai lahjakortti.

Neuvosto toteaa, että julkaisu on mainos, mutta siitä ei ensisilmäyksellä käy ilmi sen kaupallinen luonne. Julkaisun lopussa oleva merkintä ”#blogiyhteistyö” ei riitä ilmaisemaan blogin kaupallista luonnetta sijaintinsa eikä sanamuotonsa vuoksi.

Päätös

Neuvosto katsoo, ettei Instagram-julkaisu ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.

Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.

Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.

Päivi Romanov
puheenjohtaja

Paula Paloranta
sihteeri