Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kunnan esitteessä julkaistu kuva ei ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sotkamon kunnan esitteestä, jossa on kuva lausunnonpyytäjän omakotitalosta. Lausuntoa pyydetään siitä, onko hyvän tavan mukaista laittaa talon kuva esitteeseen ilman omistajan suostumusta. Lausuntopyynnön mukaan esitteestä käy ilmi kiinteistön sijainti. Lisäksi tekstistä saattaa olla pääteltävissä, että talon omistaja suosittelee ("Tee sinäkin -- ") rakentamista Sotkamoon.
Markkinointi
Sotkamon kunnan esitteen etusivulla on teksti ”Tule Sotkamoon ja ole #lomalla 365.” Esitteen sivun yhdeksän yläosassa on valokuva, jossa näkyy kadun varrella kolme omakotitaloa. Kuvan päällä on sotkan kuvan ja puhekuplassa teksti: ”Tee sinäkin kotipesäsi Sotkamoon! Omakotitontit ovat tilavia ja lähellä sekä palveluita että luontoa. Myös uusia kerrostaloja on rakenteilla. Kunnan vuokra-asunnoista vastaa Kiinteistö Oy Sotkanmaa. Sotkamossa on myös paljon vapaa-ajanasuntoja.”
Sotkamon kunnan vastaus
Esitteen on valmistanut Sotkamon kunnalle JS Suomi Oy kokonaispalveluna. JS Suomi Oy on suunnitellut esitteen ja ottanut valokuvan. Yritys on todennut kuvan käytöstä seuraavasti: Käsityksemme mukaan julkista tilaa ja kiinteistöjä on luvallista kuvata, jos kuvissa ei esiinny tunnistettavia henkilöitä. Kysymyksessä olevassa kuvassa ei näy ihmisiä. Lisäksi kuvassa on myös kaksi muuta vastaavaa rakennusta, jotka nekin ovat selkeästi näkyvillä. Näin etualalla oleva talo ei erotu ainoaksi rakennukseksi, vaan osaksi kokonaisuutta kuvaamaan Sotkamon tyypillistä kaunista asumisympäristöä. Viestiä tukee myös kuvan yhteydessä oleva teksti sotkamolaisista omakotitonteista yleisesti.
Olemme poistaneet kuvan sekä omista että asiakkaamme käytössä olevista järjestelmistä niin, ettei kuvan käyttö uudelleen ole mahdollista. Asukkaan niin halutessa voimme myös poistaa kuvan esitteen sähköisestä versiosta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisäännöt on ensisijaisesti tarkoitettu kaupallisen viestinnän itsesääntelynormistoksi. Nyt arvioitavana oleva esite ei ole luonteeltaan kaupallinen. ICC:n markkinointisääntöjen johdannossa kuitenkin todetaan, että säännöistä saattaa olla hyötyä myös ei-kaupallisessa viestinnässä. Näin ollen mainonnan eettinen neuvosto ottaa ICC:n markkinointisäännöt huomioon asiaa arvioidessaan.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua suostumusta. Samoin henkilöön viittaaminen markkinoinnissa on suostumuksenvaraista. Markkinoinnissa ei tule ilman etukäteen hankittua suostumusta kuvata yksityisomaisuutta tai viitata siihen tavalla, joka on omiaan antamaan kuvan, että asianomainen henkilö suosittelee markkinoitavaa tuotetta tai organisaatiota.
ICC:n sääntöjen 14 artikla alkuperäiskielellä:
“Marketing communications should not portray or refer to any persons, whether in a private or a public capacity, unless prior permission has been obtained; nor should marketing communications without prior permission depict or refer to any person’s property in a way likely to convey the impression of a personal endorsement of the product or organisation involved.”
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Sotkamon kunnan verkkosivuilla www.kotipesasotkamo.fi olevasta 16-sivuisesta esitteestä ja siinä olevasta valokuvasta. Esitteen sivujen kahdeksan ja yhdeksän aukeamalla on valokuva talvisesta kadusta, jonka varrella on kolme omakotitaloa, joista yksi on lausunnonpyytäjän talo. Lausunnonpyytäjän mukaan mainittu valokuva esitteessä ilman talon omistajan suostumusta saattaa olla hyvän tavan vastaista menettelyä. Esiteen laatinut yritys korostaa, että kuvan tarkoituksena on kuvata kunnan tyypillistä asumisympäristöä, kuvassa on kaksi muutakin omakotitaloa ja kuvassa ei ole ihmisiä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sivuston etusivulla on otsikko ”Tule ja jää asumaan. Ole lomalla 365.” Esitteen tarkoituksena on esitellä Sotkamoa kiinnostavana muuttokohteena. Lausuntopyynnön kohteena oleva kuva on katunäkymä, jossa lausunnonpyytäjän talo on yksi kuvan kolmesta talosta. Kuvassa ei esiinny henkilöitä eikä esimerkiksi kadun nimi ilmene kuvasta. Kuva on esitteen keskivaiheilla yhtenä kuvituskuvana muiden kunnan alueelta otettujen kuvien joukossa. Kuvan päällä on teksti: ”Tee sinäkin kotipesäsi Sotkamoon! Omakotitontit ovat tilavia ja lähellä sekä palveluita että luontoa. Myös uusia kerrostaloja on rakenteilla. Kunnan vuokra-asunnoista vastaa Kiinteistö Oy Sotkanmaa. Sotkamossa on myös paljon vapaa-ajanasuntoja.”
Esitettä kokonaisuutena arvioiden ja ottaen erityisesti huomioon esitteen luonne ja kuvan esittämisyhteys mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei kuvassa ole viitattu omakotitaloon tavalla, joka antaisi vaikutelman siitä, että lausunnonpyytäjä kiinteistön omistajana suosittelee Sotkamon kuntaa asuinpaikkana. Menettely ei ole hyvän tavan vastaista.
Vaikka tekijänoikeuskysymysten arviointi ei sinänsä kuulu mainonnan eettisen neuvoston toimivaltaan, neuvosto kuitenkin toteaa, että jos rakennuksen kuvaa käytetään markkinoinnissa, markkinoijan tulee ottaa huomioon sekä markkinointia koskevat säännöt että tekijänoikeus. Rakennuskin voi olla teos, joka nauttii tekijänoikeussuojaa. Rakennuksen saa vapaasti kuvata, mutta kuvan mainoskäyttö saattaa loukata tekijänoikeudenhaltijan moraalisia oikeuksia edellyttäen, että rakennus saa tekijänoikeudellista suojaa. Siksi rakennuksen kuvaaminen mainostarkoituksessa käytettäväksi voi edellyttää tekijänoikeudenhaltijan lupaa. Huomattavaa kuitenkin on, että rakennusten teoskynnys on oikeuskäytännössä ollut melko korkea. Jos rakennus ei ylitä teoskynnystä, tekijänoikeutta koskevia säännöksiä ei sovelleta.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Anja Peltonen ja jäsenet varatuomari Reima Jussila, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Anja Peltonen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 30/2022
Markkinoija: Sotkamon kunta
Tuottaja: JS Suomi Oy
Media: Kunnan verkkosivusto
Päätös: Vapauttava lausunto