Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lapland Hotels Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Katja Ihalainen on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”katiusky”. Lausunnonpyytäjä on kiinnittänyt huomiota mainostunnisteen sijaintiin.
Markkinointi
Vaikuttaja Katja Ihalainen on julkaissut Lapland Hotels Oy:n mainoksen 1.4.2024 Instagram-tilillä ”katiusky”. Julkaisun noin minuutin pituisella videolla kuvataan hotellin tiloja.
Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Ikimuistoinen 8 vuotis hääpäivä vietetty etukäteen @laplandhotelsarena @lapland_hotels upeissa puitteissa 😍😍😍 Super iso kiitos teille ja kiitokset @saivokitchen makuelämyksistä 🤍 Jos vierailette Tampereella suosittelen käymään ja vappuna näillä näkymin aukeaa @laawurooftop joka tuo oma elämyksenä #staycation lomalle👌🏻
Majoitus saatu*
#hääpäivä #aviopari #laplandhotels #visittampere”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ohjeistaa vaikuttajia merkitsemään yhteistyöt Kilpailu- ja kuluttajaviraston Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa -linjauksen mukaan.
Kysymyksessä olevassa mainoksessa majoitus saatu -merkintä on ollut julkaisuhetkellä sisällön lopussa. Kun virhe on huomattu, markkinoija on pyytänyt vaikuttajaa korjaamaan julkaisun. Nyt merkintä on heti sisällön alussa linjauksen mukaan.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan kysymyksessä on saatu majoitus, ei maksettu mainos. Vaikuttaja kertoo, ettei ole tehnyt Laplands Hotels -yrityksen kanssa yhteistyösopimusta, minkä vuoksi mainosmerkintää ei kuulu laittaa. Hän kertoo merkinneensä jokaiseen julkaisuun maininnan saatu* KKV:n linjauksen mukaisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”katiusky” julkaisusta 1.4.2024. Videon ohella julkaisussa on pitkä teksti ja tekstiosuuden lopussa merkintä ”Majoitus saatu*”. Lausunnonpyytäjä on kiinnittänyt huomiota merkinnän sijaintiin. Markkinoijan mukaan KKV:n linjauksen mukainen merkintä on aluksi ollut julkaisun lopussa, mutta myöhemmin korjattu julkaisun tekstin alkuun. Vaikuttajan mukaan julkaisuun ei ole tarvetta laittaa mainosmerkintää, koska hänen ja markkinoijan välillä ei ole yhteistyösopimusta. Lisäksi hän on todennut, että on merkinnyt majoituksen saaduksi.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti. ICC:n sääntöjen mukaan markkinointi, kuten mainos, tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen.
Kun markkinoija on antanut vastiketta tavaran tai palvelun suosittelemisesta, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Rahanarvoinen etu, kuten saatu palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastikkeena rahaa vai tavara tai palvelu.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Vaikuttaja on kysymyksessä olevassa asiassa todennut, ettei asiassa ole tehty yhteistyösopimusta markkinoijan kanssa. Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa, että Suomen sopimusoikeudellisen lainsäädännön lähtökohtana on, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksytystä vastauksesta. Sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Esimerkki tällaisesta menettelystä on, kun markkinoija antaa vaikuttajalle vastikkeettoman majoituksen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja tällöin antaa majoituspalvelulle näkyvyyttä omalla sosiaalisen median tilillään. Tällöin kysymyksessä on markkinoijan ja vaikuttajan välinen sopimussuhde, vaikka mitään erillisiä tahdonilmaisuja ei olisi vaihdettu.
Esitetyn selvityksen perusteella arvioitavana olevassa tapauksessa on ilmeistä, että markkinoija on antanut vaikuttajalle majoituksen myynninedistämistarkoituk-sessa. Neuvosto toteaa, että vaikuttajan julkaisun tekstin lopussa oleva merkintä ”Majoitus saatu *” ei ole selkeä ja helposti havaittava mainostunniste. Julkaisu on piilomainontaa.
Päätös
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan Instagram-julkaisu 1.4.2024 on mainos. Se ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. Asian arvioinnissa on otettu huomioon, että
- julkaisun video ja teksti ovat mainosmaisia;
- vaikuttaja on merkinnyt julkaisuun tekstin loppuun ”Majoitus saatu *”;
- vaikuttaja on saanut julkaisusta vastikkeena korkeatasoisen hotellimajoituksen ja ruokailun hääpäivänään;
- julkaisu on julkaistu sosiaalisen media tilillä, jossa on sekä mainoksia että henkilökohtaisia julkaisuja, jolloin kuluttajan on vaikea erottaa mainoksia muusta sisällöstä;
- julkaisussa ei ole selkeää ja helposti havaittavaa mainostunnistetta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Palvelu saatu”, ”majoitus saatu”, ”PR-lähetys”, ”yhteistyössä” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 30/2024
Markkinoija: Lapland Hotels Oy
Media: Vaikuttaja Katja Ihalainen (Instagram-käyttäjänimi: katiusky)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus