2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lelukaupan mainosteksti ”Näytä lapsellesi että välität… …asioimalla LEGO-kaupassa” oli hyvän tavan vastainen, koska mainoksen katsottiin vaikuttavan sopimattomalla tavalla lasten tunne-elämään.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Pii Poo Oy:n ulkomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on sopimaton, koska se vihjaa, ettei vanhempi välitä lapsista, jos hän ei osta lapselleen LEGO-palikoita. Lisäksi lausunnonpyytäjä katsoo, että lukutaitoiset pienet lapset osaavat päätellä mainoksen ydinviestin arvostamansa liikkeen mainoksesta.
Markkinointi
Jalkakäytävällä, LEGO-tuotteita myyvän myymälän edustalla, on ollut mainosteline. Mainostelineessä on ollut punainen mainosjuliste, jossa on suuraakkosin kirjoitettu teksti ”Näytä lapsellesi että välität… …asioimalla LEGO-kaupassa. Pii Poo”. Tekstin keskellä on kahden LEGO-palikan muodostama sydänkuvio.
Markkinoijan vastaus
Mainoksen ideana on antaa mieleenpainuva ja humoristinen viesti ohikulkijalle. Aikuisen medianlukutaito riittää löytämään mainokseen piilotetun ironian. Aikuinen kykenee myös selvittämään mainoksen sisältöä lapselleen, jos näkee sen tarpeelliseksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artikla koskee lapsia ja nuoria:
18.1 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
18.2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
18.3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
18.4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että mainostettu tuote tai sen käyttäminen tekee lapsesta tai nuoresta fyysisesti, sosiaalisesti tai psyykkisesti muita samanikäisiä paremman tai että tällaisen tuotteen puuttuminen tekee hänestä muita huonomman. Markkinoinnissa ei saa väheksyä vanhempien arvovaltaa, vastuuta tai arvostelukykyä ottaen huomioon vallitsevat yhteiskunnalliset ja kulttuurilliset arvot. Markkinoinnissa ei saa esittää lapseen tai nuoreen suunnattua vetoomusta, joka kehottaa häntä suostuttelemaan vanhempansa tai muun aikuisen ostamaan markkinoitavan tuotteen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys LEGO-tuotteita myyvän yrityksen markkinoinnista. Jalkakäytävällä, mainostavan myymälän edustalla, on ollut siirrettävä mainosteline eli A-ständi. Mainostelineessä on ollut punainen mainosjuliste, jossa on ollut suurella kirjasinkoolla suuraakkosin kirjoitettu teksti ”Näytä lapsellesi että välität… …asioimalla LEGO-kaupassa. Pii Poo”. Tekstin keskellä on kahden LEGO-palikan muodostama sydänkuvio.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on sopimaton, koska se vihjaa, ettei vanhempi välitä lapsista, jos hän ei osta lapselleen LEGO-palikoita. Lisäksi lausunnonpyytäjä katsoo, että lukutaitoiset pienet lapset osaavat päätellä mainoksen ydinviestin arvostamansa liikkeen mainoksesta. Markkinoijan mukaan aikuisen medialukutaito riittää löytämään mainokseen piilotetun ironian. Aikuinen kykenee myös selvittämään mainoksen sisältöä lapselleen, jos näkee sen tarpeelliseksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että yksittäistapauksissa aikuisille suunnattua markkinointia voidaan arvioida kuin lapsille suunnattua markkinointia, jos markkinointi tavoittaa lapset yleisesti. Kysymyksessä on kadulle sijoitettu mainos, jonka suuraakkosin kirjoitettu teksti on lasten silmien korkeudella. Mainoksen voidaan katsoa tavoittaneen lukutaitoiset lapset.
Lapsille suunnattua tai heidät yleisesti tavoittavaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille. Mitä nuorempia lapsia markkinointi koskee, sitä tiukemmin markkinointia arvioidaan. Lapsille suunnattua markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti silloin, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta.
Mainonnan eettisen neuvoston käsityksen mukaan lapset tulkitsevat mainosviestejä hyvin konkreettisesti. Lisäksi lasten medialukutaidon ei voida olettaa olevan samalla tavoin kehittynyt kuin aikuisilla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä olevan lelukaupan mainostekstin voidaan katsoa vaikuttavan sopimattomalla tavalla lasten tunne-elämään.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LELU, LAPSI
Lausunto: MEN 37/2021
Markkinoija: Pii Poo Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Huomautus