Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöltä mungoanna-nimisen Instagram-tilin julkaisuista 7. ja 16.10.2021.
Vaikuttaja on mainostanut Jotex-tuotteita, sienikoriste-esineitä, 22.9.2021. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisut 7. ja 16.10.2022 ovat Jotex-tuotteiden piilomainontaa, koska julkaisuissa ei ole mainostunnistetta, vaikka niissä näytetään samat tuotteet kuin mainoksessa 22.9.2021.
Julkaisut
Vaikuttajan julkaisut 7.10.2021 on merkitty Elisa Oyj:n mainokseksi. Julkaisuissa näkyy taustalla pöydälle aseteltuja Jotexin sienikoriste-esineitä.
Vaikuttajan julkaisu 16.10.2021 on merkitty Kauppakeskus Ratinan mainokseksi. Julkaisuissa näkyy taustalla pöydälle aseteltuja Jotexin sienikoriste-esineitä.
Yrityksen vastaus
Yritys ei ole antanut vastausta.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavaksi markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin, käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Tausta
Esitetyn selvityksen perusteella vaikuttaja on julkaissut kuvia, joissa on Jotexin sienikoriste-esineitä esitteleviä kuvia.
- 22.9.2021 julkaisu, jossa mainostetut sienikoriste-esineet näkyvät. On mainostunniste.
- 1.10.2021 julkaisu, jossa näkyy samoja sienikoriste-esineitä ja muun ohessa teksti: (”Disclaimer: Teen ajoittain yhteistyöta Jotexin kanssa ja tuotteet on ostettu Jotexin alekoodilla!)
- 7.10.2021 julkaisu, jossa samat sienikoriste-esineet näkyvät pöydällä. Julkaisu on Elisa Oyj:n mainos. Yhdeksän kuvan sarjassa kuvassa 5/9 on vain pöytä, jossa sienikoriste-esineitä.
- 16.10.2021 julkaisu, jossa samat sienikoriste-esineet näkyvät pöydällä. Julkaisu on Kauppakeskus Ratinan mainos.
Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmin antanut saman median (vaikuttaja) menettelystä lausunnot MEN 16/2018, 27/2020, 16/2022, 32/2022, 34/2022 ja 37/2022.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sen tehtävänä on arvioida markkinointia ottaen huomioon ICC:n markkinointisäännöt. Selvyyden vuoksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei niissä ole sellaista säännöstä, että markkinoinnista vastikkeena
saatu tuote tulisi merkitä "tuote saatu” tai vastaavalla tavalla. Mainonnan eettinen neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta, että jos markkinoinnista on saatu vastikkeena tuote tai tarjottu alennusta, kysymys on myynninedistämistoiminnasta, jolloin mainoksessa tulee olla mainostunniste.
Asiassa on kysymys siitä, ovatko julkaisut 7. ja 16.10.2021 Jotexin koriste-esineiden piilomainontaa. Vaikuttaja on mainostanut samoja koriste-esineita 22.9. ja 1.10.2021.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien sääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttajan 7.10.2021 julkaiseman kuvasarjan kuva 5/9, on pitkälti sama kuin 22.9.2021 mainoksena julkaistu kuva. Mainostetut koriste-esineet näkyvät myös useissa muissa 7.10.2021 kuvasarjan kuvissa. Julkaisun 16.10.2021 osalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka
kuva on Kauppakeskus Ratinan mainos, kuvan keskiössä ovat Jotexin aiemmin mainostetut koriste-esineet olohuoneen pöydällä.
Asiaa kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena olevien julkaisuiden voidaan katsoa olevan muistutusmarkkinointia. Kuvat eivät ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja C luvun C1 artiklan vastaisesti siltä osin kuin kysymys on 7.10.2021 julkaistusta kuvasta 5/9 ja 16.10.2021
julkaistusta kuvasta.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet OTK Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Ville Pohjonen.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
Lausunto: MEN 39/2022
Markkinoija: Ellos Finland Oy (Jotex)
Media: Vaikuttaja Anna Pastak (Instagram-käyttäjänimi: mungoanna)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus