3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kampanjan aihe ja mainoskuvan esitystapa huomioon ottaen mainoksen ei voitu katsoa olleen hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Novo Nordisk Farma Oy:n julisteesta, joka on ollut esillä kauppakeskuksen tiloissa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan juliste on mainos ja se on hyvän tavan vastainen, koska kuvassa on normaalivartaloinen ihminen ja teksti "Lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä". Mainos lisää kehovihamielisyyttä ja kiusaamista osoittelemalla ongelmavartaloa. Erityisesti nuoret naiset kärsivät ulkonäköpaineista ja kiusaamisesta. Kuvan henkilön olisi syytä olla hyvin sairaalloisen lihava.
Julkaisu
Kauppakeskuksen tiloissa esillä olleessa kuvassa on naishenkilö. Kuvassa on teksti: ”Lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä Lue lisää lihavuudesta.com”. Mainoksen yläkulmassa on Novo Nordisk -yrityksen logo.
Yrityksen vastaus
Yrityksen mukaan asiassa on kysymys sen terveystiedotuskampanjassa käytetystä mainoksesta.
Yrityksen näkemyksen mukaan lausuntopyyntö on perusteeton. Kysymys ei ole kulutushyödykkeiden myynninedistämisestä, vaan soveltuvan sääntelyn mukaisesti toteutetusta, lihavuutta sairautena koskevasta terveystiedotuksesta. Mainoksessa esiintyvä henkilö on kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti lihava eikä kuvaa siten voida katsoa hyvän tavan vastaiseksi.
Kyse on sairauden tunnistamista edistävästä terveystiedotuksesta
Yritys viittaa mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:ään, jonka mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja osana kaupallista markkinointia esitettävien mainosten tai muiden menettelyiden hyvän tavan mukaisuudesta tai markkinoinnin tunnistettavuudesta. Kaupallinen markkinointi on säännöissä määritelty markkinoinniksi, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Lausuntopyynnön kohteena oleva mainos on osa lääkeyrityksen toteuttamaa terveystiedotusta, jota säännellään lääkelainsäädännössä ja Lääketeollisuus ry:n Eettisisssä ohjeissa (Eettiset ohjeet). Lääkeyrityksen mukaan kysymys ei ole neuvoston toimivaltaan kuuluvasta, kulutushyödykkeiden myynninedistämistä koskevasta kaupallisesta markkinoinnista.
Lihavuus on Maailman terveysjärjestön julkaiseman ICD-tautiluokituksen mukainen sairaus. Lihavuutta arvioidaan henkilön painon ja pituuden perusteella laskettavalla painoindeksillä. ICD-Luokituksessa lihavuudelle annetaan henkilön painoindeksin mukaan kolme eri kategoriaa: painoindeksi 30,0–34,9 edustaa lihavuutta; painoindeksi 35,0–39,9 vaikeaa lihavuutta, ja painoindeksi 40 tai enemmän sairaalloista lihavuutta. Kansallisessa lihavuuden Käypä hoito -ohjeessa lihavuus on krooninen sairaus, jolla on fyysisiä, psyykkisiä, sosiaalisia ja taloudellisia vaikutuksia sekä yksilöille että yhteiskunnalle. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen julkaisemien Terve Suomi -tutkimustulosten mukaan Suomessa oli vuonna 2023 jopa 1,2 miljoonaa aikuista henkilöä, joilla on lihavuutta. Kyseessä on siten vakava kansanterveydellinen ongelma.
Kuva on osa lääkeyrityksen toteuttamaa lihavuutta koskevaa terveystiedotusta. Terveystiedotuksen tarkoituksena on kannustaa kuluttajaa oman ja läheistensä hyvän terveydentilan ylläpitämiseen, auttaa häntä tunnistamaan lihavuus sairautena, sen oireet ja riskitekijät sekä opastaa kuluttajaa hankkimaan lisätietoa lihavuuden hoitamisesta. Lausuntopyynnön kohteena olevan yksittäisen mainoksen kautta kuluttaja ohjataan Novo Nordiskin ylläpitämälle lihavuudesta.com -sivustolle. Sivustolla kuluttajalle tarjotaan tutkimustietoa lihavuudesta, erilaisia tuki- ja työkaluja sairauden tunnistamiseksi sekä tietoa erilaisista hoitovaihtoehdoista.
Lääkelaki (395/1987) tai lääkeasetus (693/1987) eivät sääntele terveystiedotusta yksityiskohtaisesti. Tällaista viestintää säännellään sen sijaan tarkemmin Eettisissä ohjeissa. Yrityksen mukaan se on huolellisesti tarkistanut myös nyt käsillä olevan terveystiedostuskampanjan materiaalit varmistaen, että ne vastaavat sekä lääkelainsäädännössä että Eettisissä ohjeissa terveystiedostukselle asetettuja edellytyksiä.
Terveystiedotus ei sisällä hyvän tavan vastaista ilmaisua
Jos neuvosto vastoin yrityksen näkemystä katsoisi nyt käsillä olevan lausuntopyynnön kuuluvan sen toimivaltaan, mainosta ei voida katsoa soveltuvan sääntelyn valossa hyvän tavan vastaiseksi.
Lausuntopyyntö perustuu väitteelle siitä, että sen kohteena olevassa mainoksessa esiintyvä henkilö olisi normaalipainoinen, minkä vuoksi kuvan yhteydessä esitetty teksti ”lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä” on omiaan lisäämään kehovihamielisyyttä.
Lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa esiintyvä henkilö ei ole normaalipainoinen. Lääkeyrityksen emoyhtiö on tehnyt mallin kanssa sopimuksen kansainvälisesti toteutetussa, lihavuutta koskevassa terveystiedotuskampanjassa esiintymisestä. Mainoksessa esiintyvän mallin painoindeksi on yli 30 ja kyse on siten kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti henkilöstä, jolla on lihavuutta. Huomioiden, että kyse on lihavuutta koskevasta terveystiedotuskampanjasta, lihavan henkilön kuvan käyttö osana kampanjamateriaaleja on perusteltua eikä sitä voida katsoa hyvän tavan vastaiseksi.
Kuvan yhteydessä viitattu ilmaisu ”lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä” viittaa lihavuuden fyysisiin ja psyykkisiin vaikutuksiin. Lihavuus altistaa yksilön useille liitännäissairauksille. Fyysisen terveyden osalta keskeisimpiin liitännäissairauksiin kuuluvat tyypin 2 diabetes, rasvamaksa, kardiovaskulaarisairaudet, uniapnea ja nivelrikko. Lihavuus lisää myös lisääntymisterveyden häiriöiden vaaraa ja suurentaa ennenaikaisen kuoleman riskiä. Fyysisten seurauksien lisäksi lihavuudella on todettu olevan mielenterveydellisiä vaikutuksia: se lisää yksilön riskiä sairastua masennukseen. Lihavuus vaikuttaa tutkimusten perusteella olevan yhteydessä myös huonommaksi koettuun elämänlaatuun, tunne-elämän häiriöihin sekä heikompaan itsetuntoon. Lihavuuden vaikutukset perustuvat kansalliseen lihavuuden Käypä hoito -suositukseen. Edellä esitetyn perusteella ilmaisun ”Lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä” käyttäminen lihavan henkilön kuvan yhteydessä on yrityksen mukaan perusteltua.
Lausuntopyynnössä on viitattu siihen, että ulkonäköpaineiden ja kiusaamisen välttämiseksi kampanjamateriaaleissa tulisi käyttää sellaisen henkilön kuvaa, jolla on sairaalloista lihavuutta. Huomioiden, että kampanja käsittelee lihavuutta sairautena, kuvien rajaaminen vain henkilöihin, joilla on sairaalloista lihavuutta (ts. painoindeksi 40 tai enemmän), ei olisi perusteltua eikä järkevää.
Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen teettämän kansallisen FinTerveys 2017 tutkimuksen mukaan Suomessa asui vuonna 2017 noin miljoona aikuista, joilla on lihavuutta. Näistä sairaalloisen lihavien osuus oli miesten osalta yksi prosentti, ja naisten osalta kolme prosenttia. Ottaen huomioon, että kampanjan kohderyhmä on lihavat aikuiset (ts. painoindeksi yli 30), kuvien rajaaminen näin pieneen osaan kohderyhmästä ei olisi perusteltua. Tällaisen rajauksen tekeminen saattaisi myös antaa virheellisen kuvan lihavuudesta sairautena ja siitä, milloin lihavuuden hoito on lääketieteellisesti perusteltua.
Lausuntopyyntö on perusteeton.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan mainonta tai mainos tarkoittaa mediassa julkaisua markkinointia, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys kuvasta, joka on osa lääketeollisuusyrityksen lihavuutta sairautena koskevaa kampanjaa. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska kuvassa on normaalivartaloinen ihminen ja teksti "lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä". Lausunnonpyytäjä katsoo, että mainos lisää kehovihamielisyyttä ja kiusaamista osoittelemalla ongelmavartaloa.
Yrityksen mukaan mainonnan eettinen neuvosto ei ole toimivaltainen antamaan asiassa lausuntoa, koska kysymys ei ole kulutushyödykkeen myynninedistämistä koskevasta kaupallisesta markkinoinnista. Yritys korostaa, että kysymys on sairauden tunnistamista edistävästä terveystiedotuksesta.
Jos mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo olevansa toimivaltainen käsittelemään asian, yritys kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Yrityksen mukaan mainoksessa esiintyvän mallin painoindeksi on yli 30 ja kysymys on siten kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti henkilöstä, joka on lihava. Koska kysymys on lihavuutta koskevasta terveystiedotuskampanjasta, lihavan henkilön kuvan käyttö osana kampanjamateriaalia on perusteltua eikä sitä voida katsoa hyvän tavan vastaiseksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa. Mainos puolestaan tarkoittaa ICC:n markkinointisääntöjen mukaan mediassa julkaisua markkinointia, tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yrityksen mukaan kysymyksessä on lihavuutta sairautena koskevaan terveystiedotuskampanjaan liittyvä mainos. Mainoksessa on näkyvissä yrityksen logo. Mainos ohjaa kuluttajia yrityksen lihavuudesta.com-sivustolle, jossa heille tarjotaan tutkimustietoa lihavuudesta, erilaisia tuki- ja työkaluja sairauden tunnistamiseksi sekä tietoa erilaisista hoitovaihtoehdoista. Sivustolla yhtenä hoitovaihtoehtona esitellään lihavuuslääkkeet ja kerrotaan markkinoilla olevista lääkevalmisteista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yritys on viime vuosina tullut erityisen tunnetuksi laihdutuslääkkeistään. Mainittu seikka huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lausuntopyynnön kohteena olevan kuvan tarkoituksena on muun ohessa yrityksen laihdutuslääkkeiden myynninedistäminen. Kuva on julkaistu ulkomediassa maksua vastaan. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin käsite on laaja riippumatta siitä, onko arvioitavana oleva menettely lääkelaissa tarkoitettua markkinointia. Edellä mainitulla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen käsittelemään asian.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että esitetyn selvityksen perusteella mainoskuvassa esiintyvän henkilön painoindeksi on yli 30. Hän on siten kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti lihava. Häntä ei ole esitetty mainoskuvassa halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo kampanjan aihe ja mainoskuvan esitystapa huomioon ottaen, ettei mainoksen voida katsoa olevan hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: LIHAVUUS
ARTIKLAT: 1 ja 3
Lausunto: MEN 39/2025
Markkinoija: Novo Nordisk Farma Oy
Media: Ulkomainos
Päätös: Vapauttava lausunto