Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä AL Collection Oy Ab:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
AL Collection Oy Ab:n mainos on julkaistu yrityksen omistajan henkilökohtaisen Instagram-tilin ”alexadagmar” tarina-osiossa. Julkaisussa on kuva mainostetusta tuotteesta henkilön päällä ja teksti” this top is finally back in stock”. Julkaisussa on suora linkki tuotteeseen yrityksen verkkosivuille.
Markkinoijan vastaus
Almada Label on oma yritykseni ja siitä on mainittu selkeästi heti ensimmäiseksi Instagram-profiilissani. Oman yrityksen esilletuominen on eri asia kuin vastikkeellinen kaupallinen yhteistyö kolmannen osapuolen kanssa. Julkaisua ei ollut naamioitu henkilökohtaiseksi julkaisuksi tai riippumattomaksi arvosteluksi. Jos oman yrityksen markkinoinnista sosiaalisessa mediassa tehdään linjanveto, tulisi sen koskea kaikkia toimialoja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 kohdan mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C luvun C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”alexadagmar” julkaistuista mainoksesta, jossa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija painottaa, että hän markkinoi Instagram-tilillään oman yrityksensä tuotetta.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainostetulla yrityksellä on oma Instagram-tili ”almadalabel”. Yrityksen omistajan henkilökohtaisella Instagram-tilillä ”alexadagmar”, jonka julkaisusta asiassa on kysymys, on mainonnan eettisen neuvoston havaintojen mukaan sekä henkilökohtaisia julkaisuja että yrityksensä mainoksia.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että kaupallista sisältöä, kuluttajan on usein vaikea erottaa kaupallista sisältöä muusta sisällöstä. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi. Mainos on oltava tunnistettavissa mainoksesi myös silloin, kun henkilö mainostaa oman yrityksensä tuotteita.
Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmin antanut yrityksen omistajan henkilökohtaisen Instagram-tilin mainosjulkaisusta lausunnon MEN 1/2023. Mainonnan eettinen neuvosto huomauttaa, että ICC:n markkinointisäännöt ovat media- ja toimialaneutraaleja.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei julkaisu ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklan ja ICC:n markkinointisääntöjen C luvun C1 artiklan vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste tulee olla kuluttajalle helposti havaittavissa.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAMARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 43/2023
Markkinoija: AL Collection Oy Ab ja yrityksen omistaja Alexa Dagmar
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus